The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns
После двух победоносных кампаний Обамы возник великий миф о технологичных выборах. Обама действительно здорово работал со своим контингентом через интернет, на голову обходя соперников. Об этом много всего написано: здесь есть мой отзыв на неплохую книжку Yes We Did! An inside look at how social media built the Obama brand
здесь – моя заметка об обамовском же проекте Нарвал и подробней про Нарвал с примерами.
The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns
В одном малькольм-гладуллском труде развивается мысль о глубоком различии между “культурой риса” и “культурой пшеницы”, которое порождает, в частности, видимое преимущество китайцев в современной большой математике (не спрашивайте. Я тоже думаю, что китайские математики сейчас так заметны на научной сцене по чисто математической причине – их много). Так вот, Гладуэлл пишет, что столетия культивирования пшеницы взращивают определенный паттерн: размашисто поработать несколько недель, стремясь обработать большую площадь, перерыв, отчаянная борьба за урожай, длинная бездельная зима. Он даже приводит исторические свидетельства того, что европейские крестьяне впадали в зимнюю спячку – проводили дни в полудреме, тесно прибившись друг к другу, чтобы не тратить зря калории. Другое дело – выращивание риса! 360 дней в году нужно встать до рассвета и вручную проделать серию сложных, предопределенных технологией операций над каждым кустиком. В результате имеем вшитую в культуру дисциплинированность и точность.
Теория пшеницы и риса представляет собой веселое вранье, фоменковщину от социальных наук, но от аналогий трудно удержаться. Избирательная культура в США – это производная от бейсбола и комивояжеров. Российские выборы уходят корнями в эээ… субботники? комсомольскую и партийную работу КПСС? Главная же особенность нашей ситуации в том, что современным выборам в России – двадцать пять лет, первые кампании были гениальной местами кустарщиной от комсоргов (да-да-нет-да), до сих пор не полностью сменилось первое поколение тех, кто работал еще при Ельцине. Не накопили еще плодородный слой.
Я люблю выборы! Это как большой спорт, почти бескровная война и игра в казаки-разбойники одновременно. Не знаю, есть ли еще у взрослого человека возможность сыграть в настолько увлекательную игру. Также не бывает в нормальной жизни, в бизнесе, чтобы мир четко поделился на своих и чужих, чтобы ресурсы лились ниоткуда, и их было много, по-настоящему много, ради результата можно было делать все, существовала конечная дата, после которой все закончится победой или поражением. Отсюда и вся стилистика игры “Зарница” с штабами, секретностью, шпионажем, шифровками, тайными сходками. Видит бог, я хочу еще раз поучаствовать в большой кампании.
Если судить по книжкам и фильмам, за океаном они тоже играют в “Зарницу”. И охмуряют кандидатов. И долгое время любая кампания заканчивалась ровно на следующий день после голосования, зачастую даже без попытки понять, а почему мы победили или проиграли – все были слишком заняты ликвидацией штаба и разъездом по домам. Но, поскольку у американцев было больше времени поиграть в эту игру, они уже успели оформить ремесло в индустрию и поставить вопрос о том, что, собственно говоря, работает, какова цена голоса и как оценивать ROI по каждому инструменту.
Я видела это много раз*: ночь (по неясным для меня причинам (возможно, мальчишеская любовь к романтике, помноженная на привычку спать до двух дня) руководители кампаний любят ночные сходки), штаб, сизый дым, руководитель кампании щурит глаза и говорит что-то вроде: “Весь подготовительный этап мы концентрируемся на наружной рекламе, буквально захватываем пространство. А в последнюю неделю пускаем концентрированную телевизионную рекламу, выскакиваем из каждого утюга! Так мы выведем наших избирателей к урнам”. Ни одна душа не спросит: а почему, собственно говоря, так? Почему это сработает? Может, наоборот, сначала телек, потом наружка? Или вообще ну его этот телек, давайте все выльем в радио? Если спросит, то политтехнолог ответ: “Я провел шестьдесят кампаний, из них 58 – победных. Я знаю. А вы не понимаете логики происходящего”. И это еще неплохой вариант. Плохой вариант – общий многочасовой спор об оттенке синего цвета, который пойдет фоном на щиты. Оттенок все равно потеряется из-за плохой цветокоррекции. А на щитах будет лесок, колосок, мрачный кандидат и подпись типа “Он пройдет и не проведет”.
У зарубежных коллег было ровно все тоже самое, и сейчас есть, потому что выборы – такое удобное дело, что ничего нельзя гарантировать, если умеешь охмурять кандидата и доходчиво объяснять, почему мы проиграли, но все равно по-своему победили, то все будет ок. Ходят, конечно, мрачные легенды о политтехнологах, которые были недостаточно убедительны, и злопамятных кандидатах… У всех нас есть знакомые, решившие резко сменить климат, и у всех нас есть знакомые, рано нашедшие свой последний приют – автокатострофа, пьяный водитель, темный переулок, сердце.
В общем, американцы успели задуматься о методах оценки разных избирательных инструментов, и начали заниматься этим во времена никсоновских кампаний. Компьютеров еще толком не было, а они уже собирали данные и делали то, что сейчас называется микротаргетингом.
На самом деле, все началось с микротаргетинга. Когда-то, в золотые времена демократии, кандидаты честно объезжали своих избирателей, выступали в амбарах и на заводах, говорили с фермерами о земельном налоге, а с рабочими – об импорте машин, и это был микротаргетинг. Потом – бум – большое телевидение и изобретение теледебатов, повсеместное распространение домашних телефонов,. Кандидатам понравилась идея меньше проводить времени в непосредственном общении с электоратом, а менеджерам кампаний стало совсем хорошо – они не только сократили свое собственное пребывание в амбарах и на заводах, но и начали строить кампании на больших закупках услуг у сторонних поставщиков: эфир, полосы в газетах, обзвон избирателей, рассылка писем. А где закупки, там и, эгмс, личное обогащение.
Снаряд против брони, закупки против контроля – работа с данными понадобилась даже не для того, чтобы манипулировать избирателями, а для оптимизации затрат. В этот момент развернулась эпическая война гиков против гуру. Одни опираются на цифры, другие – на опыт и авторитет. В книжке описывается замечательная история, когда каждую неделю по штабу рассылались три варианта письма с предложением оценить их эффективность. Потом предположения гуру сравнивались с реальными показателями. Ни один из опытных политтехнологов не выдавал стабильную точную оценку.
Штаб Ромни на губернаторских выборах выкупил все данные по избирателям у Acxiom, тщательно перетряхнул их и выявил, что потенциальные избиратели клиента – небедные жители хороших районов – смотрят кабельное ТВ и HBO, в частности. Большую часть бюджета на ТВ-рекламу они влили в HBO, получив свой охват. У Обамы есть еще более изощренная история с алгоритмическим составлением списков самых дешевых тайм-слотов в телевезионной сетке, имеющих максимальный охват по его аудитории и выкупа. В первой кампании Обамы они разбили базу для телефонного обзвона на десять частей и для каждой из них наняли по конторе, специализирующейся на обзвоне. Каждую неделю вендор, показывающий худшие результаты, терял контракт. Growth Haking.
Финал книги описывает, как один из главных энтузиастов движения “за data-driven кампании” уходит из больших выборов и принимается за менее благодарную работу: вырабатывает инструменты для повышения общей явки на избирательные участки. Когда и какие письма нужно рассылать людям, чтобы они зарегистрировались и проголосовали? Как убедить их участвовать в демократическом волеизъявлении? Списки позора – тех, кто ленится голосовать, или почетные списки ответственных граждан? Другой мир.
Бонус: база данных всех ТВ-роликов кандидатов в Президенты США с 1952 до 2012 гг. Потрясающе.
___________________________________
* пример вымышлен.