По дороге, вымощенной цветным кирпичом

Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry

Время вышло из пазов.

Гамлет, принц Датский, У. Шекспир в переводе о. П. Флоренского

Много лет назад я вычитала отличную идею по оценке целесообразности покупки одежды: нужно смотреть не на стоимость вещи, а на приблизительную стоимость одного ее использования. Ну там – хороший пиджак может оказаться более эффективным вложением средств, чем дешевый сарафан, потому что один выход в пиджаке обошелся в 200 рублей, а в сарафане – 3000 (условно). Так вот, в этой модели LEGO – самая выгодная игрушка из всего, что есть у моего сына. Первый набор я купила, когда Косте было полтора года, дальше понеслось практически до формулы “вес деталей LEGO совпадает с весом ребенка”, но и играем мы в него сотни и сотни раз. КПД несопоставимо выше по отношению к большинству других игрушек.

Книжек о LEGO множество, я, наверное, взяла не самую удачную. Автор сосредоточился на бизнес-истории компании: как великая семейная фирма едва не разорилась в 2004 году и как вернулась в мир живых. Это хороший сюжет, исполненный драмы, проблема только в том, что автор настойчиво вталкивает его в прокрустово ложе своих консалтинговых представлениях о внедрении инноваций, везде вставляя 7 принципов, верное следование которым составляет основу успеха. И сильно недостает того, чем сильны хорошие американские книжки – работой автора с первичным материалом: репортажей из личных поездок на место и походов в офисы, на производство и дизайн-лаборатории, интервью с топ-менеджментом и простыми упаковщиками наборов. Робинсон явно пытается имитировать непосредственное погружение в предмет своей книги, вставляет описания внешности героев, упоминает туманы и дожди холодного Билланда.

Но сюжет все равно преотличный. Каноническое начало – оформленный в 1958 году кубик, который может защелкиваться и отщелкиваться с идеально выверенным усилием, совместимость всего со всем и System of Play. Маленькая угловатая Вселенная для мальчиков от 5 до 9 лет. В 1988 году закончили свое действие патенты на соединяющиеся кирпичики, чем не могли не воспользоваться другие компании. Так что все на свете китайские копии LEGO абсолютно легальны, делай – не хочу. Вот интересно, что Дисней со своей армией упырей-юристов ухитряется до сих пор держать в лапах интеллектуальную собственность на Микки Мауса, Винни Пуха и сотни других персонажей, хотя все они придуманы сильно раньше, лего-кубиков. Чтобы продолжать владеть Винни Дисней прогибает законодательство, оказывая влияние на рынок вцелом, не лучшее влияние. Неизвестно, что сложнее – нарисованная антропоморфная мышь или гениально защелкивающиеся между собой цветные пластиковые блоки, но есть в этой ситуации глубокая несправедливость.

В девяностые годы, кроме ухода монополии на тот самый блок, случились и другие катаклизмы: у детей появились электронные геджеты и видеоигры, дети стали меньше играть в традиционном смысле этого слова. Фокус-группы показывали, что часами сидеть и строить уже никто не хочет, у детей сократился период произвольного внимания, ухудшилась мелкая моторика. То есть, классическая игра с LEGO, когда ребенок силой воображения и умением создает из кубиков сложную конструкцию, перестала быть хорошей основой для бизнеса. Только Германия и скандинавские страны удерживали продажи традиционных наборов – там не вывелись хорошие мальчики. В остальном, фантастические убытки компании слегка оттеняли только спрос на наборы Star Wars и Гарри Поттера. И то, страшно заваливаясь в годы, когда не выходил очередной фильм.

Семья запаниковала и решила, что настало время инноваций. Вот здесь очень интересно все пошло: люди набрали новый-модный менеджмент, открыли новые дизайн центры в Лондоне, Нью-Йорке, Токио, Барселоне, Лос Анджелесе, Милане и сказали: придумывайте нечто абсолютно новое и потрясающее, что сможет конкурировать с новыми высасывающими мозг игрушками.

Дизайнеры придумали много странных штук, которые за следующие пять лет практически загнали компанию в гроб. Не люблю дизайнеров. В 2003, когда все стало совсем плохо, семья пригласила несколько новых топов, повелев им вернуть LEGO к истокам. Креативных дизайнеров выгнали, новые линии закрыли. Вернули малышачье Duplo и сделали фэйс-лифт LEGO City. Самое же главное – решили, что компания не будет больше гоняться за малолетними жертвами клипового сознания с фокусом внимания аквариумной рыбки. LEGO будет качественной игрушкой для детей, которые хотят сложной, креативной игры, в которой нужно опираться на личное воображение. Таких детей должно хватить на прожитье, вот и славненько.

В этой логике им, как ни поразительно, удалось придумать несколько действительно инновационных линий. Биониклы, которые были большим хитом и остаются вполне продаваемой штукой, хотя на вид – так и не LEGO, но по идеологии вполне оно, удачные LEGO Friends для девчонок (впрочем, у нас есть пара наборов, ра). 2004 год был для них тоже тяжелым, но постепенно компания выплыла.

В этой драме-драме есть два увлекательных подсюжета. Это взаимодейсвтие компании с фэндомом и попытки LEGO прорваться в цифровой мир.

До двадцать первого века LEGO-человечки не считали нужным носиться с поклонниками брэнда, предполагая, что деньги на игрушки тратят матери, и матери должны покупать качественные наборы, который разовьют в их детях множество полезных качеств. Максимум, что готова была делать компания – проводить фокус-группы и изучать, как именно дети играют в LEGO, чтобы делать выводы и развивать брэнд дальше. Но потом пришел интернет и даже люди “с лего-кирпичиками в крови” не смогли не заметить много новых интересных деталей: подъем фанатских сайтов, огромные конвенты, которые поклонники конструктора организовывали без всякого участия производителя. Внезапно разглядели взрослых любителей LEGO – люди для себя покупают большие наборы и собирают удивительные штуки. 70% покупателей Mindstorms – взрослые, средний взрослый фан тратит на наборы в двадцать раз больше денег, чем родители, покупающие наборы для детей, и часто является эмиссаром LEGO: делает что-то необычное, вдохновляющее других людей.

Самый показательный случай – создание линии LEGO Architecture. Чикагский архитектор Адам Такер в свободное от работы время начал собирать из обычных деталей LEGO модель Сирс Тауэр, собрал из пяти тысяч блоков – и понял, что это тема. Первоначально он хотел продавать свои модели арт-галлереям и для украшения пафосных офисов, но вовремя встретился с одним из топов LEGO (фанатский конвент помог), слово за слово – и вот они придумали отдельную линию наборов для взрослых, из которых можно собирать архитектурные модели известных зданий. Линия имеет большой успех, при том, что стоит дороже остальных (при том, что если хочешь, можно в большом магазине LEGO купить белых и прозрачных кубиков на развес). Я очень хочу себе флагманский набор:

Это что – когда взрослые поклонники роботолинии Mindstorms написали новую OS для контроллеров, юристы, конечно, хотели засудить их, чтобы неповадно было, но топ-менеджмент проявил внезапную разумность и решил, что это даже здорово.

А вот с он-лайном у LEGO все сильно хуже. Это отдельная трагическая история: много денег и отличная пользовательская база с одной стороны, отсутствие понимания диджитала в ДНК компании – с другой. Что они только не делали: и он-лайн конструкторы, в которых можно собирать свои модели – провал, и свою многопользовательскую игру – провал. О Проблеме Пенисов как раз недавно рассказывали разработчики, но я думаю, что дико дорогая игра была само по себе бессмысленной, потому что некоторые вещи нельзя выдумать. Плюс – ну кто будет заказывать DVD за 40 $  и платить 10$ абонетской платы за детскую игру, когда есть Minecraft.

Интересно, с какого возраста ребенок, в принципе, может интересоваться Mindstorms? Я тот самый взрослый фанат.

  • Ян Смоляк

    А я люблю наборы Creator – машинки там и мотоциклы, и в каждом наборе 3 модели из одного набора деталей.
    В детстве из разных конструкторов собирал что-то своё, а сейчас сил и времени хватает пересобрать креатор по мануалу.

    • Anya Makarova

      У меня был такой в детстве – из одного набора с детальками и колесиками можно было построить и самолет, и поезд, и несколько разных машинок. Когда вышел мультик Voltron – я из него тпансформеров собирала)))

  • Anya Makarova

    А у нас Duplo киллограммов))) дцать. Дочке 3 года и играет только с Лего, остальные игрушки для гостей лежат и мягкая панда для поспать. Я сама с ней играю с удовольствием. Начали с набора Зоопарк, постепенно покупая новые наборы и докупая наборчики features – уже целый город построили! Это мы еще до Friends не доросли!)))

    • http://www.gov-gov.ru Екатерина Аксенова

      У нас, наверное, тоже двадцать килограммов Дупло. Даже сейчас, когда сыну скоро пять рыцарский замок играется лучше остального. Мелкое лего как-то больше не для игры, а для разового сбора, совсем не то.