Малые данные о многих печалях

Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

Самая разумная трендостратегия (если вы еще не капитализировали какой-то из хайпов очень плотно) такая: идти с только поднимающимися перспективными трендами и перпендикулярно тем, которые уже дошли до пика кривой Гартнера. В этом смысле заниматься “малыми данными” в противовес Большим Данным крайне логично.

Автор – феноменально удачливый консультант по брендингу – продвигает собственную методику “исследования подтекста” и “малых данных”. Общая идея состоит в том, что статистика и обработка множества потоков данных о людях не может дать истиного инсайта, понимания, почему, зачем покупатели поступают так или иначе. А нужно именно понять, вжиться, распознать скрытые мотивы, о которых и сами люди могут не догадываться, и потом уже эти мотивы сделать пружинами для продажи. Сам Линдсторм с командой ходит по домам людей в разных странах и разглядывает то, как у них все устроено в шкафах, холодильниках, кладовых и гостиных. Магниты на дверце холодильника и ящики со специями – вот, что говорит правду о людях, а не то, что они сами рассказывают.

Вот, например, производитель робота-пылесоса Roomba (который заодно работает и на военку) обратился к Линдстрому, чтобы тот разобрался, почему пылесосы стали лучше, а продажи упали. Линдстром пошел по домам пылесосовладельцев. Он обнаружил несколько вещей, главной из которых было то, что этот пылесос никогда не хранится там, где положено быть пылесосам – в кладовке с швабрами и тряпками, каком-нибудь хозяйственном уголке или хотя бы под кроватью. У Румбы всегда было свое место на виду. Сначала консультант решил, что люди просто хвастаются такой технологичной и прикольной штукой, но нет – из дальнейших бесед он узнал, что изрядная часть этих пылесосов имеют клички (что даже совпадает с моими наблюдениями – известный мне робопылесос зовут Дебил), владельцы программируют их так, чтобы пылесос ползал по полу при них, а не в рабочие часы. Там еще много разного психологического, но общий вывод такой: Румба – это не пылесос, а замена домашнему питомцу.

Когда инженеры усовершенствовали пылесос – сделали его тише, незаметней, более похожим на домашнюю технику и – главное – убрали смешные звуки о-о при столкновении с препятствием или “ту-ту” при движении назад – пылесос перестал быть домашним R2D2 и превратился в веник с транзисторами, скучную и ненужную штуку.

Или вот: производитель одежды для девушек-подростков нанял Линдстрома, чтобы тот разобрался, почему их магазины не пользуются особой популярностью. Хороший контракт, – вероятно, подумал, Линдстром, потому что дело потребовало от него провести много-много времени с этими самыми девушками. По своей методе он начал исследовать, как живут современные подростки. Много интересного: например, если раньше центром комнаты подростка был стол, то сейчас это – большая кровать, где дети валяются, смотрят видео, играют, учатся. Раньше у любого подростка в комнате висели постеры с героями фильмов и очередным популярным гугнивцем, сейчас у них на стенах только что-нибудь совсем детское, как объясняют сами девушки “руки не доходят снять”. На полках и на кровати у дев часто оказываются плюшевые игрушки. Девушки часто выглядят и ведут себя очень по-взрослому, но, как считает консультант, в них намного больше детского, чем у подростков лет двадцать назад.

Средняя девушка из ЦА марки делает только утром, перед тем, как одеться для школы около 17 селфи – с восьми утра до половины восьмого между подружками из одной компании летают сотни фотографий с одеждой, которую они собираются надеть – так, чтобы каждая была одета ок, и никто не повторялся. Безумие какое-то, даже не могу поверить, что это так. Я бы устала от этой процедуры еще до школы. Поэтому своему клиенту Линдстром предложил сделать магазины более модными, устроить пышные праздники в честь перезапуска – и чтобы эти праздники были, одновременно, и фоном для инстаграма, и детским утренником. А главной фишкой стали примерочные с камерами и возможностью залогиниться в фэйсбук, чтобы вести небольшую трансляцию примерки новых вещей, советуясь с референтной группой подружек. На самом деле, сейчас все делают в примерочных селфи и бросают сестре, подружке через мессенджер или даже публикуют в фэйсбуке, но магазин, конечно, может это разогнать – чтобы хорошо была выставлена камера, приятный свет и нарядный фон.

Или вот: в Индии завалились продажи определенной марки сухих завтраков для детей. “Изучение подтекста” показало, что в индийской семье идет тихая и жестокая борьба за власть между невесткой и свекровью. При этом, свекрови – это тетушки 55+, которые обычно а) плохо видят б) любят все яркое: у них одежда – анилиновых цветов, специи в коробочке – яркие и пахучие, в доме должно пахнуть сильно, тогда это чистый и порядочный дом. Невестки же нормально еще видят, а в еде ценят идею “натуральности” и “отсутствия химии”. Для свекрови хороший продукт должен быть упакован в живые в их представлении цвета – которые молодым женщинам кажутся “пластмассовыми” и даже ядовитыми, а “натуральненькие” земные оттенки – индикаторы хорошего качества продукта у невесток – свекрови видят как бедную бурую кашу. В итоге Линдстрем конструирует упаковку, у которой верхняя треть – то, что находится на глазах у высоких стройных невесток – выполнена в эко-натуральном-хипстерском стиле, а нижние две трети – как раз на уровне лица маленьких свекровей – сделана яркой и хорошо читаемой. Не знаю, как это им помогло.

Там еще много любопытных наблюдений и идей. Так для большой конторы, которая живет на консультациях и планах питания для худеющих, Линдстрем предложил в качестве средства от оттока клиентов после первой пары недель программы сделать браслеты из наборных бусин. Типа известной у нас Пандоры. Автор работал с другим производителем похожих украшений и разобрался, что поклонницы бренда “собирают” брослет как отражение какого-то особого набора впечатлений или серии переживаний. Каждая бусина или подвеска что-то значит: путешествие, событие из жизни ребенка, мечту. Тогда Линдстрем предложил выдавать худеющим пустой браслет с одной бусиной “начало” и дальше, по мере перехода важных этапов, добавлять к нему новые. Главной же идеей было сделать отдельную бусину для “срыва” – тем самым превратив отсутпление от плана диеты из позора, после которого уже не хочется встречаться с консультантом, в этап, в важный опыт на пути к цели.

Ломается это все только на описании большого проекта, который Линдстрем делал в России. Некий неназываемый заказчик позвал его делать большой интернет-сервис для широкой аудитории. Линдстрем с помощниками поехал исследовать поле в северные города – Новосибирск, Красноярск, Омск, где его поразила общая бесцветность жизни и заполненные магнитиками дверцы холодильников. Дальше он еще много чего изучал (в частности, решил, что любовь к красной помаде – это стремление женщин выссказаться), но больше всего меня поразил описанный алгоритм размещения магнитов: первый вешает мать семейства, справа от этого магнита прикреплят магинт отец, а дальше они все выстраиваются по спирали так, чтобы дети мои играть. Тематика магнитиков – другие страны, и это такой способ для русских семей познакомить своих бедных детишек с недоступным им ярким миром. Линдстрем! Все не так. Магнитик – это просто дешевый сувенир из поездки, который раньше привозили всем родственникам.

Опасная штука эти малые данные. Иногда выводы кажутся правильными: так Линдстрем, консультируя LEGO отстоветовал им делать наборы проще и из более крупных кубиков, чтобы цифровые аборигены могли с ними справляться своими неуклюжими пальчиками, а велел сделать наоборот: выпускать дьявольски сложные и многосоставные наборы из сотен и сотен мелких деталек, потому что современные дети – страшные задроты и ценят то, во что вливается много усилий. Это люди, которые могут делать шестьсот подходов к боссу уровня, чтобы идеально его убить, строить циклопические сооружения в Майнкрафте, отрабатывать трюк до стертых кроссовок, добиваться идеального селфи через сто кадров, лепить триста бомбочек для ванн под ютюб-канал. Если их и можно привлечь конструктором, то это модель космической станции из десяти тысяч деталей.

Но вранья, конечно, тоже очень много. И не проверишь же никак.

Самая же интересная часть книги прячется между бесконечными примерами и наблюдениями. Это идея внутреннего близнеца, который не похож на обычную социальную роль человека, но которому и посвящается множество покупок. Разве для себя – нормальных взрослых людей – женщины покупают пятую паллетку теней из пятнадцати оттенков? Пакет невкусного условно-полезного салата? Дрон? Огромную зеркалку? Ролик для раскатывания? Подписку на высоколобое интернет-издание? Нет, это делается для воображаемого близнеца, который должен быть креативней, интересней и умнее, чем мы. Кто умеет предложить что-то ему, тот выполнит квартальный план по продажам.

Вторая важная идея – это представление о “пространстве перехода”. Для продажи многих вещей важно “переместить” человека из состояния нормальности в некое место дозволенности. Прием используется для фастфуда и разной не слишком добродетельной еды – помещение ресторана должно быть таким, чтобы человек стал ребенком, для которого пачка картошки фри – ничто. Линдстрем придумал такой “ритуал перехода”, чтобы выручить парижский Диснейленд: люди как-то не чувствовали в нем особой магии и плохо катались на каруселях, решением же стало раздавать на входе пакетики с разноцветной “фейской пыльцой”, как у Динь-Динь и предлагать выпустить ее с моста, загадав желание. Говорит, что работает.

Не знаю, какой он брендовед, а вот консалтер абсолютно гениальный.