И жили они быстро и разнообразно

No Filter: The Inside Story of Instagram

Бизнес-история, написанная, как роман о несчастной любви, как “Красавица и чудовище” без хорошего конца – нежные, креативные идеалисты соглашаются поселиться в замке бывшего прекрасного принца, ставшего из-за своей жадности чудовищем, и там говорящая мебель их постепенно перемалывает.

Это по-своему симпатичный взгляд, потому что и в историях корпораций нужно вычерчивать сюжет, иначе будет ужасная мура, какой бы сама история не была важной или масштабной. И вот здесь автор рассказывает, как фаундер Инстаграма шел к нему, прежде всего, как непрофессиональный фотограф, а не программист. Как важно было создать для людей способ находить красоту и значение в мгновениях каждого дня – и что ограничения инструмента становились опорами для самовыражения. Слабая камера древнего айфона, квадратный кадр стали не проблемой, а возможностью, условиями составления икебаны. Старожилы помнят этот эффект: снимешь уходящую в горизонт дорогу или солнечный зайчик в стакане, фильтр наложишь – очень так художественно и многозначительно получается.

В раннем Инстаграме было много задумчивого и “лампового”, хотя они сразу быстро росли очень быстро – в первый день после большого релиза 25 000 человек, в первую неделю – 100 000. При этом, растущую нагрузку удерживал один человек, который жил в обнимку с ноутбуком. А когда фотографию публиковал первый из звездных пользователей – Джастин Бибер – приходилось все бросать и подпирать шатающиеся под напором поклонниц сервера. Бибер, кстати, начал спрашивать, почему ему не платят за такое продвижение нового сервиса, не получил денег и ушел, а потом вернулся обратно.

Что было дальше, все помнят: через полтора года работы Инстаграм вместе с его командой из 13 человек купил Фэйсбук за полумифический миллиард долларов. Полумифический – потому что это же был не настоящий миллиард на счет, так редко бывает, а больше акциями самого Фэйсбука, которые здорово подешевели при известии о покупке Инстаграма за миллиард. Рекурсия! Но фаундеры все равно стали богатыми людьми, хотя и попали в любопытную ситуацию, когда переселились в офис нового владельца компании.

Долгое время их не трогали в логике “пусть еще подрастет”. Инстаграм, когда продавался, хотел не только денег, но и быстрого подключения к корпоративных инфраструктурам, которых у них не было. В систему модерации контента их интегрировали, что было настоящим спасением, потому что сами они фильтровать обнаженку, насилие, мошенничество они не могли. В остальном Фэйсбук был сдержанней: чтобы сделать любую новую разработку, необходимо убедить ФБ, что Инстаграм этим не отъест аудиторию у самого Фэйсбука. Но расти надо было обязательно. Но не отжимать аудиторию. Но расти. У Фэйсбука всегда были идеальные данные, в частности, благодаря удачной покупке VPN сервиса, через который они могли наблюдать за поведением релевантной аудитории на мобильных устройствах – буквально за каждым переключением между приложениями. Так они узнали, в частности, о резком росте сториз Snapchat.

Инстаграм тоже завел сториз, и это была эпическая история.

Когда аудтория подросла, началась монетизация. В Фэйсбуке уже был рекламный кабинет, где так легко запустить кампанию с минимальной модерацией. Инстаграм же хотел создавать для своих рекламодателей особый, эксклюзивный опыт. Майкл Корс был первым, с этой кампанией работали, как в редакции крупного глянца. Но Цуккербергу, конечно, не нужна была эта штучная работа, он толкал Инстаграм к подключению в общий кабинет, тот сопротивлялся, потому что идея доходчивых реклам закусочных и салонов красоты среди артистичных пользовательских фото казалась основателям ужасной. Но этим все и кончилось, как мы знаем.

Они очень долго держались – еще и без виральности, без возможности шеринга, без возможности затэгать пользователя. Все в режиме легких касаний, на ручном управлении. Твиттер – для политики, Фэйсбук – для семьи и друзей, Инстаграм – для красоты и самовыражения. Звезд обхаживали лично, подборки лучших аккаунтов делали вручную – и люди после попадания в эту подборку иногда уходили с работы заниматься инста-бизнесом. Это все им здорово помогло, когда полыхнул скандал с Cambridge Analytica, и Фэйсбук стал казаться всем очень нехорошей платформой. Несмотря на громкую историю с покупкой Инстаграма за миллиард, пользователи в своем большинстве не связывали два сервиса.

К концу 2019 года Инстаграм начал зарабатывать около 20 миллиардов в год, окончательно интегрировался в ФБ, а фаундерам это все надоело хуже горькой редьки, и они ушли.

И другие истории отношений основателей и основанного:

Про Фэйсбук – основатель остается у власти и постепенно покоряет мир
Про Убер – основатель начал плохо влиять на стоимость компании, и его дружными усилиями выпилили из совета директоров
Про Али – у основателя все хорошо, постепенно просветляется
Про Airbnb – тоже нормально
Про Элона Маска, который сам себе основатель