Tag Archives: бизнес-бестселлер

Хотеть того, что ты хочешь хотеть

Stand out of our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy

Топ-разработчик рекламных инструментов для Google перековался – ушел в Оксфорд писать докторскую по философии, а потом написал книжку, в которой пугает всех тоталитарной экономикой внимания. Раньше можно было предполагать, что борьба за свободу и демократию закончилась в романтическом прошлом, и нашему поколению остается только соблюдать правила, но нет, главная борьба впереди, потому что у Google и Facebook сосредоточилась такая власть, что диктаторы прошлого могут только печально вздохнуть в аду.

Книжка обещает больше, чем дает. Мне показалось, что философия + живой праксис работы с настоящими живыми данными о поведении людей, устройстве человеческого внимания и восприятия, быстрой обратной связью, может дать поразительные инсайты. Но нет, как-то оно бледно получилось.

Самый хороший и емкий тезис, который есть в книге – это мысль о том, что все сейчас ахают над безопасностью персональных данных и пытаются так стиснуть интернет-гиганты разными нормативами, чтобы они стали прозрачными в своем обращении с пользовательской информацией. Но есть кое-что поважнее данных – это алгоритмы, по которым работают системы управления человеческим вниманием и обработки этих данных. Нужна прозрачность этих алгоритмов, – говорит нам автор, правда, не указывая, как именно можно сделать топ-сикрет разработки, на которых много чего держится.

Еще мне очень понравился введенный им термин “эпистемиологическое отвлечение”, которое в трактовке автора должен обозначать эрозию способности к сложным способам работать с информацией и знанием.

В остальном – набор ужасов: технологии разрушают силу воли и способность к управлению вниманием общества в целом и каждого человека по отдельности, судорожное хватание за смартфон сжирает те немногие промежутки времени, когда мы могли бы поразмыслить о своих целях и ценностях, изощренные системы не просто заставляют нас что-то делать, выламывая руки за спину, а понуждают нас хотеть разных вещей, которые мы иначе бы не захотели.

Заканчивается все идеей ввести “присягу дизайнера” – по аналогии с клятвой Гиппократа. И заставить интернет-компании как-то оплачивать atteniton footprints по аналогии с “карбоновым следом”.

А, еще библиография в книжке хорошая. Самое крутое – это эссе Гарри Франкфурта The Importance of What we Care About Вот это прям здорово, меня всегда волновал вопрос – насколько человек в ответе за свои желания, и как можно хотеть того, что ты хочешь хотеть, а не того, что хочешь, и насколько это вообще возможно. Впервые читаю текст, который это детально обсуждает.

Да, а название книжки – из байки о Диогене, к которому явился во всем блеске Александр Македонский и спросил, чего хочет великий философ, а тот попросил не загораживать ему свет. Хорошая штука это философское образование, столько чудесных образов дает.

Малые данные о многих печалях

Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

Самая разумная трендостратегия (если вы еще не капитализировали какой-то из хайпов очень плотно) такая: идти с только поднимающимися перспективными трендами и перпендикулярно тем, которые уже дошли до пика кривой Гартнера. В этом смысле заниматься “малыми данными” в противовес Большим Данным крайне логично.

Автор – феноменально удачливый консультант по брендингу – продвигает собственную методику “исследования подтекста” и “малых данных”. Общая идея состоит в том, что статистика и обработка множества потоков данных о людях не может дать истиного инсайта, понимания, почему, зачем покупатели поступают так или иначе. А нужно именно понять, вжиться, распознать скрытые мотивы, о которых и сами люди могут не догадываться, и потом уже эти мотивы сделать пружинами для продажи. Сам Линдсторм с командой ходит по домам людей в разных странах и разглядывает то, как у них все устроено в шкафах, холодильниках, кладовых и гостиных. Магниты на дверце холодильника и ящики со специями – вот, что говорит правду о людях, а не то, что они сами рассказывают.

Вот, например, производитель робота-пылесоса Roomba (который заодно работает и на военку) обратился к Линдстрому, чтобы тот разобрался, почему пылесосы стали лучше, а продажи упали. Линдстром пошел по домам пылесосовладельцев. Он обнаружил несколько вещей, главной из которых было то, что этот пылесос никогда не хранится там, где положено быть пылесосам – в кладовке с швабрами и тряпками, каком-нибудь хозяйственном уголке или хотя бы под кроватью. У Румбы всегда было свое место на виду. Сначала консультант решил, что люди просто хвастаются такой технологичной и прикольной штукой, но нет – из дальнейших бесед он узнал, что изрядная часть этих пылесосов имеют клички (что даже совпадает с моими наблюдениями – известный мне робопылесос зовут Дебил), владельцы программируют их так, чтобы пылесос ползал по полу при них, а не в рабочие часы. Там еще много разного психологического, но общий вывод такой: Румба – это не пылесос, а замена домашнему питомцу.

Когда инженеры усовершенствовали пылесос – сделали его тише, незаметней, более похожим на домашнюю технику и – главное – убрали смешные звуки о-о при столкновении с препятствием или “ту-ту” при движении назад – пылесос перестал быть домашним R2D2 и превратился в веник с транзисторами, скучную и ненужную штуку.

Или вот: производитель одежды для девушек-подростков нанял Линдстрома, чтобы тот разобрался, почему их магазины не пользуются особой популярностью. Хороший контракт, – вероятно, подумал, Линдстром, потому что дело потребовало от него провести много-много времени с этими самыми девушками. По своей методе он начал исследовать, как живут современные подростки. Много интересного: например, если раньше центром комнаты подростка был стол, то сейчас это – большая кровать, где дети валяются, смотрят видео, играют, учатся. Раньше у любого подростка в комнате висели постеры с героями фильмов и очередным популярным гугнивцем, сейчас у них на стенах только что-нибудь совсем детское, как объясняют сами девушки “руки не доходят снять”. На полках и на кровати у дев часто оказываются плюшевые игрушки. Девушки часто выглядят и ведут себя очень по-взрослому, но, как считает консультант, в них намного больше детского, чем у подростков лет двадцать назад.

Средняя девушка из ЦА марки делает только утром, перед тем, как одеться для школы около 17 селфи – с восьми утра до половины восьмого между подружками из одной компании летают сотни фотографий с одеждой, которую они собираются надеть – так, чтобы каждая была одета ок, и никто не повторялся. Безумие какое-то, даже не могу поверить, что это так. Я бы устала от этой процедуры еще до школы. Поэтому своему клиенту Линдстром предложил сделать магазины более модными, устроить пышные праздники в честь перезапуска – и чтобы эти праздники были, одновременно, и фоном для инстаграма, и детским утренником. А главной фишкой стали примерочные с камерами и возможностью залогиниться в фэйсбук, чтобы вести небольшую трансляцию примерки новых вещей, советуясь с референтной группой подружек. На самом деле, сейчас все делают в примерочных селфи и бросают сестре, подружке через мессенджер или даже публикуют в фэйсбуке, но магазин, конечно, может это разогнать – чтобы хорошо была выставлена камера, приятный свет и нарядный фон.

Или вот: в Индии завалились продажи определенной марки сухих завтраков для детей. “Изучение подтекста” показало, что в индийской семье идет тихая и жестокая борьба за власть между невесткой и свекровью. При этом, свекрови – это тетушки 55+, которые обычно а) плохо видят б) любят все яркое: у них одежда – анилиновых цветов, специи в коробочке – яркие и пахучие, в доме должно пахнуть сильно, тогда это чистый и порядочный дом. Невестки же нормально еще видят, а в еде ценят идею “натуральности” и “отсутствия химии”. Для свекрови хороший продукт должен быть упакован в живые в их представлении цвета – которые молодым женщинам кажутся “пластмассовыми” и даже ядовитыми, а “натуральненькие” земные оттенки – индикаторы хорошего качества продукта у невесток – свекрови видят как бедную бурую кашу. В итоге Линдстрем конструирует упаковку, у которой верхняя треть – то, что находится на глазах у высоких стройных невесток – выполнена в эко-натуральном-хипстерском стиле, а нижние две трети – как раз на уровне лица маленьких свекровей – сделана яркой и хорошо читаемой. Не знаю, как это им помогло.

Там еще много любопытных наблюдений и идей. Так для большой конторы, которая живет на консультациях и планах питания для худеющих, Линдстрем предложил в качестве средства от оттока клиентов после первой пары недель программы сделать браслеты из наборных бусин. Типа известной у нас Пандоры. Автор работал с другим производителем похожих украшений и разобрался, что поклонницы бренда “собирают” брослет как отражение какого-то особого набора впечатлений или серии переживаний. Каждая бусина или подвеска что-то значит: путешествие, событие из жизни ребенка, мечту. Тогда Линдстрем предложил выдавать худеющим пустой браслет с одной бусиной “начало” и дальше, по мере перехода важных этапов, добавлять к нему новые. Главной же идеей было сделать отдельную бусину для “срыва” – тем самым превратив отсутпление от плана диеты из позора, после которого уже не хочется встречаться с консультантом, в этап, в важный опыт на пути к цели.

Ломается это все только на описании большого проекта, который Линдстрем делал в России. Некий неназываемый заказчик позвал его делать большой интернет-сервис для широкой аудитории. Линдстрем с помощниками поехал исследовать поле в северные города – Новосибирск, Красноярск, Омск, где его поразила общая бесцветность жизни и заполненные магнитиками дверцы холодильников. Дальше он еще много чего изучал (в частности, решил, что любовь к красной помаде – это стремление женщин выссказаться), но больше всего меня поразил описанный алгоритм размещения магнитов: первый вешает мать семейства, справа от этого магнита прикреплят магинт отец, а дальше они все выстраиваются по спирали так, чтобы дети мои играть. Тематика магнитиков – другие страны, и это такой способ для русских семей познакомить своих бедных детишек с недоступным им ярким миром. Линдстрем! Все не так. Магнитик – это просто дешевый сувенир из поездки, который раньше привозили всем родственникам.

Опасная штука эти малые данные. Иногда выводы кажутся правильными: так Линдстрем, консультируя LEGO отстоветовал им делать наборы проще и из более крупных кубиков, чтобы цифровые аборигены могли с ними справляться своими неуклюжими пальчиками, а велел сделать наоборот: выпускать дьявольски сложные и многосоставные наборы из сотен и сотен мелких деталек, потому что современные дети – страшные задроты и ценят то, во что вливается много усилий. Это люди, которые могут делать шестьсот подходов к боссу уровня, чтобы идеально его убить, строить циклопические сооружения в Майнкрафте, отрабатывать трюк до стертых кроссовок, добиваться идеального селфи через сто кадров, лепить триста бомбочек для ванн под ютюб-канал. Если их и можно привлечь конструктором, то это модель космической станции из десяти тысяч деталей.

Но вранья, конечно, тоже очень много. И не проверишь же никак.

Самая же интересная часть книги прячется между бесконечными примерами и наблюдениями. Это идея внутреннего близнеца, который не похож на обычную социальную роль человека, но которому и посвящается множество покупок. Разве для себя – нормальных взрослых людей – женщины покупают пятую паллетку теней из пятнадцати оттенков? Пакет невкусного условно-полезного салата? Дрон? Огромную зеркалку? Ролик для раскатывания? Подписку на высоколобое интернет-издание? Нет, это делается для воображаемого близнеца, который должен быть креативней, интересней и умнее, чем мы. Кто умеет предложить что-то ему, тот выполнит квартальный план по продажам.

Вторая важная идея – это представление о “пространстве перехода”. Для продажи многих вещей важно “переместить” человека из состояния нормальности в некое место дозволенности. Прием используется для фастфуда и разной не слишком добродетельной еды – помещение ресторана должно быть таким, чтобы человек стал ребенком, для которого пачка картошки фри – ничто. Линдстрем придумал такой “ритуал перехода”, чтобы выручить парижский Диснейленд: люди как-то не чувствовали в нем особой магии и плохо катались на каруселях, решением же стало раздавать на входе пакетики с разноцветной “фейской пыльцой”, как у Динь-Динь и предлагать выпустить ее с моста, загадав желание. Говорит, что работает.

Не знаю, какой он брендовед, а вот консалтер абсолютно гениальный.

Бегемот, но не тот

Behemoth: A History of the Factory and the Making of the Modern World

Велик шанс, что ты, мой любезный читатель, тоже работаешь на заводе, хотя и не варишь сталь, не собираешь трактор и не вяжешь узелки. Поэтому идея книжки об эволюции индустриальной революции важна для всех.

Сначала были мастерские: сидит-тачает. Потом были мануфактуры: сидят-лудят. Потом в Новом Свете научились так использовать рабский труд, что хлопка стало очень много, в ответ на это появились первые предприятия легкой промышленности, с настоящими станками, высокой концентрацией ресурсов – и понеслось. Форд, Магнитка, китайские заводы на сто тысяч человек в одну смену.

Я ожидала от книжки несколько большего, потому что переход к фабрично-заводскому типу организации труда действительно изменил все. Фабрика раннего этапа – это такое место, куда могла придти женщина или ребенок и обеспечить себе, по современным меркам чудовищное, но независимое существование. Сейчас мы даже не понимаем, насколько это было радикальным шагом. В до-промышленном мире большая часть населения жила в патриархальном крестьянском хозяйстве, где ты сам по себе зиму не протянешь. Альтернативой были разнообразные отхожие промыслы и переход в сервис, но это недостаточно массовый вариант.

И тут – вдруг – оказывается, что можно придти в специальное место, стать работницей или малолетним рабочим и в обмен на 8-12 часовую смену каждый день, кроме воскресенья, когда работают всего половину дня, получить право спать на койке в бараке, брать продукты из лавки и даже еще немного наличных. Без вопросов, без сватовства, замужества и вот этого всего. Не понравится – уйти в другое место или домой. И это было просто потрясающе. Революция. Свобода. В восемнадцатом веке процесс начался в Великобритании – король-хлопок, продолжился в США, в двадцатые годы прошлого века развернулся в СССР, во второй половине века перенесся в Китай, а сейчас разворачивается, например, в Эфиопии, где крестьянские дети тоже хотят закончть день сурка.

Чтобы это все происходило пришлось создать привычную нам систему школ с классно-урочным подходом – крестьянских ребятишек надо было превращать в рабочих, способных выдерживать однообразную смену и действовать по инструкциям. И поэтому же традиционная школа кажется сейчас нелепым порождением прошлого. Понадобились новые города, устроенные по схеме большое предприятие + обслуживающая инфраструктура + спальные районы.

Даже креативные и постиндустриальные конторы тоже стали заводами, потому что основа традиционной менеджерской школы заложена Тейлором именно для производства, а почти все организации вокруг на 80% состоят из менеджеров. Большой офис – завод с опен-спейс цехами, компьютерами-станками, сменами, мастерами, нормами выработки и всем прочим. Кстати, офисная работа выполняет сейчас такую же функцию придания относительной независимости от семьи на условиях отказа от свободы распоряжаться своим временем, как раньше – фабрики. Почти любой дееспособный гражданин может податься в офис, который даст ему возможность поддерживать свое существование.

Анализ писем и свидетельств рабочих и работниц “первой волны” – выходцев из деревень во всех странах показывает, что люди делятся не тем, что тяжко гайки крутить, а ощущениями от новоприобретенной свободы: вау, кино вечером, чулки на трудовую копеечку можно купить, с ребятами в паб сходить, огни большого города смотреть.

К сожалению, книжка не погружается в детальный разбор того, как все наше общество стало заводом, и как мы теперь пытаемся деиндустриализироваться, потом заново индустриализироваться и сами уже не знаем, что делать. Там этого нет, но, совершенно как завод, устроена система здравоохранения. Современная больница архитектурно выстроена по лекалу фабрики – с цехами, внутренними транспортировочными линиями, складами, разделением на уровни, идеей специализации.Базовый сюжет книги же состоит в синусоиде отношений крупного рабочего коллектива и менеджмента предприятия.

Это именно синусоида: сначала панует менеджмент, потому что желающих много – можно крутить гайки во всех смыслах. Потом неожиданно для всех срабатывает ловушка масштаба: концентрированное производство оказывается слегка заложником сотрудников. Но кризис или еще что-нибудь – и снова силовой баланс смещается на сторону менеджмента. История борьбы рабочих за свои права – это очень интересно. Хотя подписчики моего канала в телеграме и отписываются десятками после каждого поста про фабрики, но мне кажется, что это бесконечно увлекательная тема.

Например, в США рабочие зверски боролись за повышение уровня заработной платы, сокращение рабочего дня, улучшения условий труда, базовые социальные гарантии. Дело доходило до уличных боев. Если вдуматься, то любая забастовка – сложнейшее дело. Это как надо проработать коллектив, чтобы люди согласились поставить на кон буквально выживание. В результате самая капиталистическая страна на свете получила могущественные профсоюзы (результатом одной из больших войн, стало автоматическое зачисление в профсоюз всех новых рабочих заводов GE).

Поскольку следующим шагом человечества может стать новая индустриализация, когда реальный сектор вернется в столицы, и что-то по-настоящему производить, а не только проектировать и менеджерить снова станет важным, то книга нужная. Может, издательский микротренд появится, и будет еще несколько работна эту тему.

Вот что круто автор придумал, так это название! Есть два главных библейских чудовища, одно из них – Левиафан – удачно так стало метафорой для государства – а второе – Бегемот – долго болталось без дела. Замечательно удачно было сделать его несвятым покровителем монструозной системы, которая стоит вровень с государствами и имеет все шансы их пережить.

Бизнес как контент

Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Можно сказать, сиквел книжки “Бизнес как игра”, но там был некоторый угар и истории из жизни, а здесь, в основном, развитие тезиса “делай нормально – будет нормально”. Я-то представила себе, что в “евангелисте” напишут про подпольные игорные дома, где режутся в “Каркассон”, А/B тестирование рассылок на подопытных детях, тайны съемки видео-обзоров – ну, такое, приземленное всякое. Получился учебник из той серии, что, на кого подействует – тому не надо, а кому надо – тот все равно не поймет. Для чистоты эксперимента проверю, куплю еще электронный экземпляр для человека, который легко может загнуть что-нибудь про что-нибудь “сделанное с любовью и теплом из самого сердца”.

Еще, пока читала (на это не понадобилось много времени) много думала о том, что ясносность и простота текста – это, конечно, путь самурая в корпоративном мире. Нужно каждый раз находить дополнительную порцию энергии, думать о дхарме и профессиональной чести, чтобы сначала написать совсем чисто, а потом это еще не дать запутать и усложнить. “Держись, Лев Николаевич! – Стараюсь”.

Чужак в чужой стране

  Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее

Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future
Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее

Двухслойная книжка: с одной стороны – про Маска, как его папа в детстве обижал, и как он делает ракеты и машины, похожие на айфоны, а вторым планом про то, как  автор хотел написать многомерную биографию Старка (но не того, у которого зима близко), раз уж про Стива Джобса уже все успели уже, взял двести интервью у друзей и врагов, потом встретился со своим героем – и герой его съел. Вместо сложной картины получилась история человека, всем прекрасного, разве что слегка раздражительного. Можно было и не бегать по интервью, попросить пресс-службу компании загрузить багажник Теслы рекламными буклетами и почитать блог первой жены Маска для драматических деталей. Там по ходу повествования видно, как Маск прожевывает своего биографа, весьма поучительно для всех авторов нон-фикшена.

В итоге: Илон Маск очень умный и трудолюбивый, заработал триста миллионов на продаже PayPal, и вложил сто миллионов в SpaceX, семьдесят – в Теслу и десятью миллионами помог стартапу родственников SolarCity. Сначало пришлось кисло, потому что ракеты не взлетали, а машины не очень ездили, банкротство было уже близко, но упорство оказалось вознаграждено, пошли заказы от NASA на пуски, Теслу хотят все, едва не разорившийся Маск уже по-настоящему разбогател. За орфографические ошибки в письме и отказ разрабатывать авионику для ракет за 10 000 вместо принятых в индустрии 10 миллионов он увольняет инженеров, но инженеры все равно готовы работать на его ракетных верфях в самых неприятных условиях по шестнадцать часов в сутки без выходных. Можно было бы нанять двух инженеров вместо одного, чтобы они работали по восемь часов – но один одержимый делает больше, чем трое обычных.

Было бы круто почитать про другую сторону истории – я даже не о спорах, кто там на самом деле придумал Теслу и сколько Маска в этих стартапах. Возьмем, например, лоббизм. В США отличное законодательство – все (окей, что-то) декларируется, и SpaceX с 2002 года потратила 4 миллиона в Вашингтоне. С точки зрения индустрии – пыль, космическая пыль, но интересно, как эти четыре миллиона проложили дорогу к контракту с NASA на 2,6 миллиардов. Как частная компания, в принципе, может что-то запускать в космос, пусть даже и с атолла? Как он завел на свои организации 4,9 миллиарда субсидий разного рода? Что можно узнать, если действительно посмотреть на финансовые данные компаний, тем более, что они публичны?

Вот бы и поехал автор в Вашингтон, потряс бы немного инсайдеров – была бы мегаистория. Рассказал бы, чем контракт NASA с SpaceX принципиально отличается от контракта с Боингом. Но нет. Персонаж вовремя загипнотизировал автора и получил отличную биографию с пассажем, что если бы Билл Гейтс мог иметь ребенка от Стива Джобса, это был бы Илон Маск.

Главное же, что до 2017 года США полностью зависимы от наших ракетных двигателей, но этому приходит конец, вот где печаль. Космическая печаль.