Tag Archives: книжки про бизнес

Как скажешь

Cultish: The Language of Fanaticism

Книга о том, что народная поговорка “хоть горшком назови, только в печь не сажай” глубоко неверна. Автор утверждает, что названия имеют большое значение, и все культы и квазикульты просто очень правильно погружают неофитов в свой язык, который, по сути, одинаков и у адских гуру деструктивных сект, и у MLM-компаний типа Amway.

Отец автора провел часть своего детства в одном из довольно жестких американских культов, сама Аманда как-то получила личный опыт попадания в воронку продаж саентологов, а еще она провела много интервью с теми, кто был в секте или в одном из коммерческих квазикультов. Она считает, что никакого зловещего промывания мозгов, гипноза или накачивания наркотиками даже в самых радикальных сектах нет, главный инструмент любого такого контроля – именно язык, причем, даже не зажигательные речи гуру, а постоянное использование специально сконструированной речи.

Язык фанатизма переименовывает многие вещи удобным для задач гуру образом. Например, в самых радикальных случаях, в сектах, члены которых совершали массовые самоубийства, люди переворачивали полностью то, как они говорят, и коллективно подолгу обсуждали все это, называя смерть – возвышением, самоубийство – освобождением, репетиции коллективного самоубийства – “белыми ночами”, и так далее. В MLM распространитель товаров и рекрутер новых распространителей называется предпринимателем, директором и боссом. И, в общем, это явления одного порядка, потому что именование имеет над человеком волшебную власть, если хотя бы немного раскрыться ему.

У переименований есть много использований: замаскировать что-то плохое или ужасное под хорошее и желаемое. БОльшая часть MLM – это вытягивание денег из участников и вовлечение их в рекрутинг новых членов. И все, все на входе понимают, что это такое, но достаточно долгий контакт с этим измененным языком, где введена подмена понятий, заставляет некоторую часть людей считать, что вот это – предпринимательство и путь к независимости. Не распространитель, а бизнесмен! Там есть много способов внедрять понятия: через встречи, давление коллектива, бомбардировку входящими сигналами, разжигание алчности – и, что отдельно важно, насаждения противопоставления “своих” и “чужих”.

Это прям взлом мозга, который эволюционно запрограммирован держаться своих и с подозрением относиться к чужакам. Все культы интенсивно используют этот древний баг: в первую очередь свои именуются одним словом, а чужие – другим, а дальше это поддерживается изо всех сил. Начинающий распространитель косметики или кастрюль будет называться будущим миллионером и директором, а все остальные – узколобыми офисными рабами. Будущие жертвы безумного гуру – перерожденные, освобожденные и адепты, а их сомневающиеся друзья и родственники – существа низких вибраций.

Переименовать все – страшно действенный метод. Одна из женщин, которая давала интервью автору о своем обширном саентологическом прошлом, рассказывает, что и много лет после выхода из сообщества она мгновенно распознает саентологов или бывших саентологов по характерным терминам и даже построению фраз – и они ее тоже узнают, хотя она все эти годы пытается искоренить у себя весь сленг. У саентологов это лихо поставлено, их словари насчитывают тысячи понятий, которые все надо выучивать и знать. Метод универсальный, им пользуются не только культы-культы, но и, скажем, организации, где надо много работать за зарплату ниже рынка: там будет много сокращений, много специфических разных подмен понятий, и даже, скажем, клиентов или руководителей, будут называть за глаза не по имени (и не по обидному прозвищу или там “шеф”), а специальными аббревиатурами.

Еще есть такая неотразимая штука как блокирующие банальности. Ну там “Правда – это конструкт”, “Не давай страху управлять собой”, “Не болит – не растет”, “Трудности проверяют твою готовность”, “Этот путь не для слабаков”, “Не иди вслед за стадом”, “В масштабе космических вибраций это не имеет значения”, “Правильно сформулированное желание всегда исполняется”, “Вселенная дает тебе все, что нужно”. Речь фанатиков забита такими фразочками, после которых бессмысленно продолжать диалог, что хуже всего – внутренний диалог тоже. Многозначительной банальностью можно заткнуть любую попытку возразить: “у нас просто нет доступа ко всей информации”, “исторический процесс устроен сложнее, чем кажется”, “это все часть большой стратегии”. И тоже не всегда банальности говорят те, кто хотят, чтобы вы немедленно отписали на них свою квартиру и пошли просить подаяние в пользу гуру. Так много кто делает.

Тех, кто использует язык фанатизма и чисто сектантские приемы больше, чем кажется. В десятых годах в США и у нас развелось удивительное количество околоспортивных мини-культов, которые делали все – и жесткое вовлечение, и раздувание чувства избранности, и противопоставление сильных и мускулистых себя ленивым мешкам с жиром, то есть, остальному человечеству, и схемы удержания тех, кто пытается соскочить. Какое-то время назад читала несколько душераздирающих материалов об интенсивах для молодых мужчин, где будущие спартанцы делали какие-то безумные вещи типа сотен берпи или марафонов без подготовки. Некоторые участники не сдавались до сердечных приступов, но все, что их держало там – это сконструированный информационный пузырь. Очень интересно рассказывается про многочисленные йога-пирамиды, участники которых вовлекаются в цепочки тренингов, каждый из которых вроде бы должен сделать человека настоящим сертифицированным тренером и дать отличную работу, но нет.

Автор об этом не пишет, но инфобизнес кажется мне наполненным языком фанатизма. Не весь, конечно, но многие дорогие и популярные курсы строятся именно на нем. Тех, кто купит курс, называют семьей, стаей и бандой, остальных – ждунами, сомневающимися, людьми без готовности к переменам. Какие-то простые вещи типа домашней физкультуры становятся преображением тела, SMM – созданием машины продаж в социальных сетях, сборник советов по финансовой грамотности – путем к абсолютному изобилию. Внутри там тоже много чисто культовых приемов: участников поощряют поставить в своей биографии в соцсети что-нибудь вроде “ученик такого-то потока курса такого-то гуру”, все хвалят друг друга неимоверно, для всего есть своя запутанная терминология, а, кто не очень доволен, тот просто закрыт для восприятия нового или слаб.

И вот что еще интересно – обычно представляется, что целевая аудитория всех сект, бизнес-пирамид, где надо купить восемь коробок витаминов для похудения и завлечь пять друзей, интернет-инфлюэнсеров, вещающих про обогащение через подключение к квантовым полям – это либо отчаявшиеся и несчастные люди, либо тупые и необразованные. Или там “внушаемые”. А вот и нет. Бывшие рекрутеры адских сект рассказывают, что их целью всегда были сильные люди с активной жизненной позицией, желательно, еще и стремящиеся к поиску смысла. Они становятся отличными сектантами. Клиентура рассказчиках о квантовых полях в еде или еще где – образованные люди. Люди с невысоким уровнем образования предпочитают историю об НЛО и тайных обществах, с высшим – нью-эйдж. Вообще, чем больше человек готов читать и слушать, чем развитей у него чувство слова, тем сильнее им управляет текст. Правильно Нил Стивенсон в раннем романе “Лавина” писал: язык – это вирус мозга.

В каждом из нас есть мягкое, уязвимое место для языка фанатизма, потому что он подрубается к основам психики. Важно почаще оглядываться на себя: нет ли приятного ощущения принадлежности к узкому кругу избранных, не слишком ли много странных и вычурных замен простым обыкновенным словам, не выскакивают ли автоматические клише на любые сомнения в том, что ты делаешь.

Леди Бизнес всех уездов

Купчихи, дворянки, магнатки: Женщины-предприни­мательницы в России XIX века

В спорном, но увлекательном курсе о дофамине есть тезис, что человек выстраивает образ будущего теми же участками мозга, которыми создает картину прошлого. Мне эта идея кажется крайне богатой, потому что без привлекательного представления о завтрашнем дне очень трудно вообще что-то делать. Возможно, тезис верен не только на уровне одного человеческого мозга, но и для общества в целом. Поэтому так важны хорошие книги по истории с хорошими историями. Не противные эти, где хруст французской булки и холопское умиление господскими нарядами, а исследования настоящих достижений.

“Купчихи, дворянки, магнатки” как раз так написаны. Книга не сахарная, Российская Империя не была страной равноправия и всеобщего женского предпринимательства – автор пишет, что в 1832 году женщины владели 494 фабриками из имеющихся в стране 5349, из них половина – 241 хозяек были дворянками, 172 – купчихами, 48 – мещанками, 16 – крестьянками и 7 человек прочих. Меньше 10%, кто-то из этих хозяек были номинальными владельцами, большинство дворянок получили актив в наследство от родителей или мужа, купчихи представляли первое, второе – или, очень редко, третье поколение бизнес-династий. Не самая потрясающая статистика, но видно, что женщины, владеющие производствами, были заметной силой. При этом, в работе анализируется только промышленность, я думаю, что в других отраслях распределение могло быть лучше. Косвенные данные – но, например, в 1830 году из 9842 каменных и деревянных домов в Москве купеческое сословие владело 2165, из которых мужчинам принадлежало 1540 домов, женщинам – 625. Как-то уже повеселее.

Законодательство, которое описывается в книге, выглядит тоже прогрессивным: женщины владели своим имуществом, права на приданное оставалось за ними, можно было заключать все возможные сделки. Ограничений на вступление в купеческие гильдии по половому признаку не существовало, и даже была небольшая инновационная льгота – женщины, владеющие типографиями и фотоателье, платили только минимальный взнос, и могли не покупать купеческое свидетельство.

Книга балансирует между двумя жанрами – в ней чувствуется генокод большой академической работы, но заметна и авторская задача сделать текст доступным. Ну не знаю, я бы статистики оставила больше-больше, раздел с источниками бы вернула обратно, потому что здесь его просто нет, а только список купеческих мемуаров, которые использовались при подготовке, был бы для многих полезен. И сама книга разбита на две части – описание женского предпринимательства как явления короткие биографии известных женщин. Это интересно, но надо немного настроиться.

Там есть своя доля романных совершенно сюжетов (тут и подумаешь, что современных исторических романов страшно мало, одного Иванова на всех не хватит) и замечательных деталей. Что-нибудь из серии анекдотов о бабушке Анны Керн Агафоклеи Полторацкой, которая так любила Екатерину II, что купила после ее смерти все рубахи и других уже не носила.

Во второй части, к сожалению, удалось собрать только истории аристократок и женщин из купеческих семей. Как бы хотелось узнать о жизни крестьянской вдовы Дарьи Андреевой, которая в 1814 году вступила в третью гильдию московского купечества. На тот момент ей было 60 лет, в семье числилось еще двенадцать человек. Вопрос о вступлении решался в Сенате, поручителями выступили три московских купца – бывших жителей соседних деревень. Как поступила в купечество отпущенная от помещицы Мясоедовой дворовая девка Дарья Подобедова? Экономическая крестьянка деревни Денисово Калужской области вдова Авдотья Горностаева с тремя сыновьями, пятью дочерьми и их семьями? Огромная несправедливость, что такие потрясающие истории остались неизвестными, потому что эти люди и их дети еще не писали мемуаров, и про них никто не писал.

Как же здорово, что сейчас люди много пишут о себе и друг о друге. Я думаю, что все истории надо записывать. Что американская традиция, чуть испытать что-нибудь не совсем обычное, так сразу целую книжку писать и издавать – хорошая. И мы не понимаем, что важно, а что нет – как никто не мог подумать, что судьба отпущенной дворовой девки, ставшей купчихой по своему праву, а не женой купца, на самом деле, имеет значение, и эта женщина заслуживает, чтобы ее биография сохранилась.

Unreal Estate

The Cult of We: WeWork and the Great Start-Up Delusion

Еще историй из-за горизонта событий пространства Фридмана! Проблема в том, что поразительные сюжеты из мира, где все измеряется миллиардами, описывают люди, которые живут в обычном, человеческом измерении, где не действуют искажения, вносимые невероятными денежными массами, поэтому и видение событий может быть не совсем верным.

Если коротко то так: в меру удачливый предприниматель Адам Ньюман взял уже существующую на рынке схему “арендуем большие офисные площади оптом, немножечко принаряжаем и сдаем в субаренду в розницу” и возвел ее в десятую степень. По сути это понятный, консервативный даже бизнес, весьма уважаемый, компания IGW, занимающаяся ровно тем же самым, так давала прибыль еще до WeWork и сейчас дает. Но Ньюман говорил инвесторам, что WeWork – это технологическая компания, что это как Убер, AirBnb и Тесла вместе взятые, и потенциал роста – бесконечный. Что WeWork – это универсальная инфраструктура для бизнеса, гигантское всемирное сообщество и локальные комьюнити одновременно, и вообще IPhone – это все про “я”, а WeWork – про “мы”, а мы всегда больше и важнее, чем я.

Венчурные инвесторы сильно впечатлялись и инвестировали много. Пока не пришел амбициозный японский инвестор Сан, который сам был невероятно убедительным финансовым волшебником, потому что напел арабам что-то такое, что принц Саудовской Аравии Мухамед Бин Салман (а вот и его биография – тысяча и одна ночь) поспособствовал созданию огромнейшего венчурного фонда на сто миллиардов. Неслабая часть этих миллиардов пошла как раз в WeWork.

В результате на каждый заработанный доллар они тратили два, а основатель компании самым бесстыжим образом жег эту свечку с двух концов – вывел в кэш некоторую часть своих акций (даже Каланик, которого какое-то время считали самым токсичным CEO технологической компании так не делал никогда), двурушничал – покупал здания и сдавал их своей же конторе, создавая страшенный конфликт интересов, купил себе на деньги WeWork самолет. Его жена все время вписывала в документы себя как сооснователя и президента по чему-нибудь, топ-менеджментские позиции оккупировали разнообразные родственники, а еще Ньюман щедрой рукой покупал самые разные стартапы, которые принадлежали его друзьям и знакомым. Это все было очень странно, но работало, потому что быстро росло – и инвесторы верили, что IPO все спишет. Вообще, кем надо быть, чтобы вот так палить деньги человека, довольно безобидного недруга которого потом из посольства Саудовской Аравии в Турции по частям выносили – не знаю.

Основной план был стать мульти-триллионной компанией, и тогда Ньюман бы стал первым в мире триллионером. WeWork хотел строить целые кварталы и вертикально интегрировать всю инфраструктуру для бизнеса – строить офисы, сдавать офисы и кофе наливать. Делать школы, возводить жилые дома – да вообще идти к WeLive.

Потом SoftBank немного сдал позиции и не стал выкупать доли других инвесторов, WeWork страшно нужны были деньги, и руководству пришлось поспешно готовиться к IPO, которое совсем не задалось и развалилось еще до начала. Ньюмана выжали с поста CEO, выплатив ему колоссальные отступные, в общем, он заработал в компании под миллиард долларов – а WeWork с тех пор пытается стать честным прибыльным бизнесом. Это возможно – получается же у других. Они пережили пандемию, хотя и с большим напряжением, в Москве есть несколько локаций WeWork. И так, честным и чистым трудом компания постепенно смоет все следы былого.

На уме бабло, на душе тепло

An Ugly Truth: Inside Facebook’s Battle for Domination

Главное УТП этой книги состояло в том, что авторы провели сотни интервью с бывшими и нынешними сотрудниками Facebook, гарантируя им полную конфиденциальность. К сожалению, эта огромная работа не очень повлияла на текст – там и сям встречаются мелкие бытовые инсайды, кто на каком диванчике сидел в ходе большой закрытой встречи, как коллектив компании четко разделился на “людей Зака” и “людей Сэндберг”, но в целом описывается некая обобщенная история, большой сюжет развития копании в последние пять лет.

Величие Facebook, конечно, в том, что он и технологичный, и растет, и зарабатывает. Не рост ради роста, не обещания когда-нибудь покорить мир, а редкий пример, когда все уже произошло. Лучшим решением в истории компании было пригласить в нее человека, который уже построил одну систему контекстной рекламы, чтобы повторить это для фэйсбука – Шерил Сэндберг смогла развернуть всю эту довольно хитрую конструкцию, соединяющую миллионы рекламодателей, больших и маленьких, маникально накапливаемые платформой пользовательские данные и удобный способ сборки рекламного блока. Денег это приносит по-настоящему много. Проблем тоже.

Основная проблема, конечно, в том, что для улучшения основного показателя работы системы – длительности пребывания пользователя в приложении или на сайте – используется самый оптимальный на сегодняшний день принцип “показывать ему больше такого же, как он уже посмотрел”. В общем случае это неплохо работает, но для многих групп пользователей алгоритм быстро формирует “кроличьи норы”, который утаскивают человека в мир, целиком состоящий из одной-единственной темы. Иногда это срабатывает мгновенно – стоит кликнуть на рекламу инфобизнеса, как очень быстро вся лента фэйсбука превратится в один сплошной мотиватор немедленно заработать миллионы, продавая свою экспертность. Но это еще ничего на фоне других агрессивных тем – антивакцинаторства, радикальных политических идей, в самом жутком случаи из истории фэйбсбука – так и вовсе геноцида.

И понятно, что этой особенностью начали пользоваться. Все помнят кейс Cambridge Analytica, о нем есть несколько отдельных увлекательных книжек, обзор одной из них – здесь. Еще до CA свеженанятый главный безопасник Фэйсбука обнаружил, что на платформе действует много, тысячи и десятки тысяч, аккаунтов, которые распространяют ложные новости, собирают аудиторию и явно вредят. По не вполне ясной мне причине эти аккаунты сразу объявили Russian Hackers. По некоторым были очевидно российские следы – IP, оплата рекламы картой российского банка, что-то еще такое, но не то что бы все вручную проверяли. Самая же потрясающая часть этой истории состоит в том, что безопасник страшно долго мыкался со своим отчетом по вице и замам, так и не добравшись до первых лиц, пока ситуация не бомбанула. Стоило его, такого дорогого и уважаемого, нанимать тогда.

БОльшая часть книги выстроена вокруг таких корпоративных историй – как руководители высокого уровня сражаются за власть и влияние внутри компании, а на фоне набухает очередная проблема мирового масштаба. Это очень интересно, но тут на первый план выходит основной недостаток книги – ее невероятно поверхностность там, где ожидалась бы глубина за счет этих сотен живых интервью. Даже следов особо не видно.

А так ничего книга, заставляет задуматься, как иногда дела наших рук становится невозможным удержать в руках.

Следовать за фальшивым кроликом

Billion Dollar Burger: Inside Big Tech’s Race for the Future of Food

Можно ли “вырастить” полноценное мясо из клеток в питательном растворе, и спасет ли это человечество от белкового голодания, колоссальной этической проблемы и загрязнения окружающей среды? Человечество сейчас потребляет очень много мяса – мировой рынок оценивается в 1,8 триллиона долларов в год. Люди съедают миллиарды животных, и большая часть мяса производится в условиях, которые намного ближе к биореакторам из фантастических фильмов, чем к ферме. Идея отбросить все “лишнее” и сразу выращивать чистую мышцу кажется очень соблазнительной.

Что в этой книжке хорошо – так это то, что автор не веган и не адепт новой технологии, поэтому у него относительно всесторонний взгляд на вопрос. Но работа сама по себе неидеальная – много внимания уделяется корпоративной истории “первого фуд-единорога Силиконовой долины JUST” с ее драматическими поворотами, и маловато матчасти. JUST начинал с производства растительного заменителя яиц, на основе которого делает популярную на рынке марку веганского майонеза JUST Mayo – продается и в Whole Foods, и в Walmart. Еще у них есть готовая веганская смесь для яичницы. Они получили свою оценку капитализации в миллиард до того, как занялись культивированным мясом, что, конечно, выделяет их на фоне стартапов без рыночной позиции. История про борьбу “гаражного” веганского стартапа против злобных корпораций, которые хотели запретить им называть свой продукт словом, похожим на слово “майонез”, напускали контролирующие органы и организовывали скандалы, по-своему увлекательная.

Но, к мясу. Грубый контур идеи понятен: почему бы не выращивать съедобную часть животного, мышцу, из клеток, погруженных в питательный раствор? Как и каждая технология, сначала она будет невозможно дорогой, а потом подешевеет, и биореакторы в подвалах ставить, оттуда мясо вылавливать – никакой логистики, съедающей до 40% стоимости, никакого хранения продукта, кормов, площадей, отходов. С точки зрения токсичности отходов птицефабрика, например, бьет почти любое промышленное производство.

В реальности все сложнее. Сейчас все устроено примерно так: клетки, взятого у детеныша животного, помещаются в биореактор с неимоверно сложным питательным раствором, в емкости создается постоянное движение жидкости, чтобы клетки омывались непрерывно, они делятся, когда наберется достаточно, можно выловить получившуюся серо-розовую массу и попробовать придать ей привычный вид. JUST давал автору книге и его маме попробовать блюда из “цыпленка”, которые были весьма похожи на настоящие, но там 25% сделали из растительного белка, чтобы сформировать структуру, похожую на волокна грудинки. “Вырастить” настоящий кусок мяса – то есть, не мышечные клетки, а мышцу, пронизанную капиллярами, жировыми прослойками, фасциями (а что, тоже важно) пока не получается. Если учесть, что для хорошего вкуса крайне важно сокращение мышцы со всем сложным метаболизмом движения, то надо еще как-то подключать к этому нервы и подавать на них сигнал, чтобы будущее мясо пульсировало. Еще в выращенном мясе нет лимфы и клеток имунной системы. В ближайшее время полноценного культивированного стейка и даже отбивной не будет, будут плавающие в растворе клетки.

Раствор – отдельная проблема. Он должен содержать в себе сотни разных протеинов, которые способствуют развитию клеток, аминокислот, липидов и гормонов, которые обобщенно можно назвать факторами роста. Первоначально в качестве раствора использовали плазму эмбрионов скота. Не очень-то вегански, и супер-дорого, от 1150 долларов за литр, литра хватит примерно на 10 кг продукта. Сейчас производители утверждают, что их питательные растворы имеют растительное происхождение и стоят от 1 до 5 долларов за литр. Доподлинно неизвестно, поскольку состав этих жидкостей – одно из главных ноу-хау отрасли. Общая логика подсказывает, что в питательном растворе будет много разных пугающих компонент. Теоретически, они не должны попасть в итоговый продукт, потому что тот – чистая клетка, а не целая курица. И, если производство соблюдает режим полной стерильности, можно обходиться без антибиотиков. Хотя проще подстраховаться против бактериального заражения биореактора.

Производители планируют дойти до коммерчески-оправданной себестоимости своего продукта к 2022 году. Мясное лобби уже встревожилось – люди же помнят, как автомобильная индустрия потешалась над электромобилями, а последние пару лет никто не смеется. Культивация мяса – это же не только конкуренция с традиционным производством, это еще и децентрализация. Во время эпидемии COVID19 в США останавливались крупные мясоперерабатывающие комплексы, совмещающие в себе бойни и фасовочные линии, и выяснилось, что примерно 50 таких комплексов обеспечивают всю страну. Перспектива нехватки мяса и одновременного кризиса перепроизводства у фермеров была вполне явной.

Понятно, что долгое время основной едой из культивированного мяса будут сосиски, котлеты, наггетсы и другая фастфудная, супер-переработанная пища. Чтобы из этих клеток что-то съедобное получилось, их надо выловить, промыть, отжать на центрифуге, смешать с чем-то, что будет давать вкус, цвет и запах, и, наверное, зажарить. Это не здоровая еда, не “чистое мясо” и даже не что-то модное. Получится гротескная ситуация: одухотворенные стартаперы под рассказы о еде будущего и чистом, этичном мясе понаддадут в топку дешевой вредной еды. Я не говорю, что курица, которая сейчас отправляется в наггетсы чем-то лучше, с этической точки зрения это несчастное существо – воплощенная жертва человеческой жадности, но, в остальном, так на так выходит. Это как с натуральным мехом получилось: этически он хуже, а для экологии намного лучше бескровных пуховиков. Или с хлопчатобумажной сумкой для покупок, которая до сих пор выставляется как символ осознанного эко-потребления, хотя на деле оказывается лютым грин-вошингом: чтобы благо от сумки перевесило зло от пакетов, эту сумку надо использовать хотя бы триста раз.

И жили они быстро и разнообразно

No Filter: The Inside Story of Instagram

Бизнес-история, написанная, как роман о несчастной любви, как “Красавица и чудовище” без хорошего конца – нежные, креативные идеалисты соглашаются поселиться в замке бывшего прекрасного принца, ставшего из-за своей жадности чудовищем, и там говорящая мебель их постепенно перемалывает.

Это по-своему симпатичный взгляд, потому что и в историях корпораций нужно вычерчивать сюжет, иначе будет ужасная мура, какой бы сама история не была важной или масштабной. И вот здесь автор рассказывает, как фаундер Инстаграма шел к нему, прежде всего, как непрофессиональный фотограф, а не программист. Как важно было создать для людей способ находить красоту и значение в мгновениях каждого дня – и что ограничения инструмента становились опорами для самовыражения. Слабая камера древнего айфона, квадратный кадр стали не проблемой, а возможностью, условиями составления икебаны. Старожилы помнят этот эффект: снимешь уходящую в горизонт дорогу или солнечный зайчик в стакане, фильтр наложишь – очень так художественно и многозначительно получается.

В раннем Инстаграме было много задумчивого и “лампового”, хотя они сразу быстро росли очень быстро – в первый день после большого релиза 25 000 человек, в первую неделю – 100 000. При этом, растущую нагрузку удерживал один человек, который жил в обнимку с ноутбуком. А когда фотографию публиковал первый из звездных пользователей – Джастин Бибер – приходилось все бросать и подпирать шатающиеся под напором поклонниц сервера. Бибер, кстати, начал спрашивать, почему ему не платят за такое продвижение нового сервиса, не получил денег и ушел, а потом вернулся обратно.

Что было дальше, все помнят: через полтора года работы Инстаграм вместе с его командой из 13 человек купил Фэйсбук за полумифический миллиард долларов. Полумифический – потому что это же был не настоящий миллиард на счет, так редко бывает, а больше акциями самого Фэйсбука, которые здорово подешевели при известии о покупке Инстаграма за миллиард. Рекурсия! Но фаундеры все равно стали богатыми людьми, хотя и попали в любопытную ситуацию, когда переселились в офис нового владельца компании.

Долгое время их не трогали в логике “пусть еще подрастет”. Инстаграм, когда продавался, хотел не только денег, но и быстрого подключения к корпоративных инфраструктурам, которых у них не было. В систему модерации контента их интегрировали, что было настоящим спасением, потому что сами они фильтровать обнаженку, насилие, мошенничество они не могли. В остальном Фэйсбук был сдержанней: чтобы сделать любую новую разработку, необходимо убедить ФБ, что Инстаграм этим не отъест аудиторию у самого Фэйсбука. Но расти надо было обязательно. Но не отжимать аудиторию. Но расти. У Фэйсбука всегда были идеальные данные, в частности, благодаря удачной покупке VPN сервиса, через который они могли наблюдать за поведением релевантной аудитории на мобильных устройствах – буквально за каждым переключением между приложениями. Так они узнали, в частности, о резком росте сториз Snapchat.

Инстаграм тоже завел сториз, и это была эпическая история.

Когда аудтория подросла, началась монетизация. В Фэйсбуке уже был рекламный кабинет, где так легко запустить кампанию с минимальной модерацией. Инстаграм же хотел создавать для своих рекламодателей особый, эксклюзивный опыт. Майкл Корс был первым, с этой кампанией работали, как в редакции крупного глянца. Но Цуккербергу, конечно, не нужна была эта штучная работа, он толкал Инстаграм к подключению в общий кабинет, тот сопротивлялся, потому что идея доходчивых реклам закусочных и салонов красоты среди артистичных пользовательских фото казалась основателям ужасной. Но этим все и кончилось, как мы знаем.

Они очень долго держались – еще и без виральности, без возможности шеринга, без возможности затэгать пользователя. Все в режиме легких касаний, на ручном управлении. Твиттер – для политики, Фэйсбук – для семьи и друзей, Инстаграм – для красоты и самовыражения. Звезд обхаживали лично, подборки лучших аккаунтов делали вручную – и люди после попадания в эту подборку иногда уходили с работы заниматься инста-бизнесом. Это все им здорово помогло, когда полыхнул скандал с Cambridge Analytica, и Фэйсбук стал казаться всем очень нехорошей платформой. Несмотря на громкую историю с покупкой Инстаграма за миллиард, пользователи в своем большинстве не связывали два сервиса.

К концу 2019 года Инстаграм начал зарабатывать около 20 миллиардов в год, окончательно интегрировался в ФБ, а фаундерам это все надоело хуже горькой редьки, и они ушли.

И другие истории отношений основателей и основанного:

Про Фэйсбук – основатель остается у власти и постепенно покоряет мир
Про Убер – основатель начал плохо влиять на стоимость компании, и его дружными усилиями выпилили из совета директоров
Про Али – у основателя все хорошо, постепенно просветляется
Про Airbnb – тоже нормально
Про Элона Маска, который сам себе основатель

Дайте только срок, будет вам и белка, будет и свисток

Mindf*ck: Cambridge Analytica and the Plot to Break America

Когда после избрания Трампа вышло много публикаций о работе его мега-сммщиков, известных как Кембридж Аналитика, то в профессиональном сообществе реакция была примерно такая: “Ух ты ж, нам тоже такое надо – а не, не надо, здесь это не сработает”. Книжка одного из первых сотрудников этой компании, который ушел из нее довольно быстро, но успел почувствовать груз ответственности за творящееся в ней всякое нехорошее, вызывает похожий эффект: так, достаем записные книжечки – убираем записные книжечки.

Я раньше думала, что CA производят консалтерскую лапшу типа оргконсультирования или написания стратегий. Теперь допускаю, что они и правда делали что-то полезное для своих клиентов (но довольно вредное для окружающего мира). Автор описывает общую схему примерно так: в 2014 году, который сейчас уже половине мира кажется водоразделом между прекрасной эпохой и новой безжалостной реальностью, они выкачали полные фэйсбучные данные всех американских пользователей – не без помощи бывшего советского мальчика, который стал дата-сайетистом, не растеряв сметки. Это было нетрудно: они опубликовали на амазоновском сервисе микро-поручений (как наш YouDo) анкету, в которую нужно залогиниться через фэйсбук, за заполнение выдавали вознаграждение – 1$. У каждого участника высасывались все данные FB-аккаунта и все данные его друзей. Дополнительными источниками данных стали разные удобные браузерные плагины типа календарей и калькуляторов, которые тянули куки фэйсбучных сессий. Примерно за миллион долларов компания получила восьмидесяти семи миллионов аккаунтов, обогатила их другими данными и получила цифровые копии всех активных американцев.

И что с этим делать? На самом деле, не так много возможностей, как кажется, если говорить о выборах. У этих демонов, если что и получилось, а замерять доподлинно в условиях тайного голосования невозможно, так это слегка сдвинуть результат в нескольких важных регионах за счет радикально настроенных групп. Описаная технология состоит в следующем: выделяется кластер готовых к радикализации людей – тех, кто уже расист, гомофоб и считает, что мигранты отняли право на благополучную жизнь. Эту целевую аудиторию методами таргетированной рекламы загоняют в сообщества соответствующей тематики, где они смотрят на всякое отвратительное, подогревают друг друга комментариями и, благодаря алгоритмам фэйсбука, которые работают на максимизацию вовлечения пользователя и показывают ему больше того, на что он реагирует, оказываются в плотном пузыре своего радикализма. Внезапно вокруг вырастает мир, где почти все посты подтверждают их идею выкормленного проклятыми врагами зла. Когда группа достигала определенного размера, CA устраивала для них небольшое мероприятие, обычно в тесном кафе, чтобы толпа выглядела поплотнее. Там люди уже напрямую запитывались от атмосферы агрессии и паранойи, заодно чувствуя себя частью чего-то гигантского. Так можно получить какое-то количество избирателей, которые придут и проголосуют за Брекзит или Трампа или не придут на участки, что иногда еще важнее.

Авторы концепции, конечно, все украшают яркими деталями: трансформации концепции “себя” у целевой аудитории, внешнее изменение личных нарративов, доминирование в информационном окружении. Можно и проще все сформулировать: есть люди с пограничным поведением, которые уже готовы к радикализации, их надо немного замучать какими-нибудь страхами и попоказывать им примеров, что вот прям с ними несправедливо обошлись. Поскольку ощущение неуважения, несправедливости, снижения статуса – это абсолютно органическая штука из среднего мозга, получается довольно быстро.

Работает оно, если работает, только в демократиях, где проценты что-то решают. Референдум по Брекзиту дал результат с разницей в два с небольшим процентом между “уходить” и “оставаться”, Трамп выиграл вообще на непостижимой магии американского избирательного права. В этот момент отечественные специалисты, конечно, отваливаются, потому что два процента здесь никому не интересны.

Это все интересно, а развитие компании еще интересней. Дело было так (если верить автору): сомнительный парень из состоятельной британской семьи и муж норвежской богатой наследницы Александр Никс продавал политикам из стран не-первого мира разные услуги вроде проходок на закрытые мероприятия, полезных знакомств, возможности купить то и это и, что там говорить, встреч с красивыми молодыми женщинами в Лондоне. По утверждению автора, делал это он больше на потребу своей черной душе, чем из необходимости зарабатывать. Дальше были пиар-акции в странах Африки и Карибского бассейна – самой бесстыжей разновидности. Но так получилось, что Софи Шмидт (дочь Эрика Шмидта) познакомила Никса с кем-то из топов в Палантире, тут Никс понял, что булшит про данные и управление людьми через хитрые штуки вроде сегментации аудитории, целевых посланий и всего такого будут космически продаваться его клиентуре. Примерно в этом время к компании Никса SCL и присоединился автор, который успел поработать с диджиталом для канадских парламентариев.

Сначала они сделали кейс в Триндаде, где им выдали данные переписи населения и прямой доступ к логам провайдеров. Как-то они из этого выделяли группы людей, склонных к экстремизму и криминалу, и что-то стряпали для клиента. Автор тут раздает громкие характеристики в духе “цифровой колониализм” и “коррупция и моральные падения”, но как-то же ему надо оправдывать свое участие.

Переломной точкой стало знакомство Никса с человеком темного прошлого, Банноном, который всерьез задумывался о возможностях новой психологической войны с помощью глубокого влияния на людей через социальные сети. Он вывел Никса на миллиардера Молдбага, который крайне воодушевился идеей поиграть в компьютерную игру, где юнитами будут живые люди из интернета. Кембридж Аналитика получила 20 миллионов инвестиций – не ради их возврата, а ради создания инструмента влияния на американскую культуру. Но и клиенты тоже пошли: Трамп и Круз сделали заказы по 5 миллионов, миллион получили от Джона Болтона за исследования перспектив возбуждение милитаризма среди американской молодежи, был контракт по анти-явке афроамериканцев.

И русский след. В документах, которые автор сдал властям и журналистам после своего решения разоблачить CA, есть свидетельства, что были встречи с кем-то из топов Лукойла. Ключевой специалист по данным компании, Коган, несколько раз летал в Санкт-Петербург с докладами на темы в духе “Новые методы коммуникации как эффективные политические инструменты”. Что-то там было, что именно, до конца не ясно.

Сам автор проработал в CA всего год с ее основания. Он не подписывал договор найма, не получал особенных денег и все больше убеждался, что Никс и Баннон – настоящие монстры. И ушел еще до того, как компания начала работать на Брекзит и Трампа.

Когда Трамп стал Президентом США, Кристофер решил, что ответственность за это лежит и на нем. А когда Баннон получил пост в Национальном совете безопасности, ему стало совсем не по себе – вся мощь американской разведки в руках клинического психопата, который запросто может решить, что бывшего сотрудника нужно раздавить.

Тем не менее, Кристофер решает рассказать миру правду. Он действует примерно по алгоритму Сноудена – летит в относительно безопасную для него Британию, находит журналистов, которым готов доверять, встречается с ними (телефоны кладут в клетку Фарадея, чтобы Фэйсбук не подслушал), рассказал им историю. Очерк работы CA на выборах уже выходил, была резонансная статья в Guardian, но у Кристофера были документы, письма и новые разоблачения.

Через Хью Гранта они добрались до телевизионных топов, и там началась умопомрачительная спецоперация по добыче признания от Никса. Один из знакомых Кристофера согласился изображать отпрыска богатой шри-ланкийской семьи, который собирается вернуться домой и начать политическую карьеру, но некий министр уже заблокировал все семейные активы – сделка с CA предполагала 5% активов в обмен на их освобождение. Невероятно, что кто-то может поверить этому нигерийскому спаму, но они действительно вытащили Никса в ресторан на переговоры. Большая часть зала была выкуплена и забита подставными посетителями с камерами в сумках, несколько свободных столиков – чтобы фигурант имел выбор – обложили микрофонами и камерами. За обедом Никс вошел в свой обычный контрактационный режим и рассказал о лучших кейсах компании – с взятками, шантажом, подосланными проститутками и другими эффективными приемами.

В итоге, Кристофер выступил несколько раз перед чиновниками с ответами на вопросы, выложил всю информацию и стал еще одним разоблачителем. CA демонтировали, единственный, кто понес какую-то прямую ответственность – двадцатидвухлетний стажер, потому что так были составлены документы. Все ключевые участники событий продолжают свою деятельность. Новости о неправомерном использовании данных пользователей Фэйсбука, по утверждению автора, привела к небольшому росту акций – потому что стало ясно, что корпорация сильнее государств.

Мемуары самого знаменитого разоблачителя, бывшего работника АНБ США, нынешнего жителя Москвы Эдварда Сноудена.

Шрек до конца

Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах

От книжки про кафе, где висит табличка “Дети, оставленные без присмотра будут съедены или проданы в рабство” я ожидала намного большего. На деле получилось не очень здорово, и я долго думала, что не так. Даже сладенькая и ванильная история Вкусвилла лучше читается.

Больше всего меня вымораживают истории “как мы хулиганили, но нам это сошло с рук, потому что мы клевые”, традицию которых заложил Лебедев со своим знаменитым портфолио несуществующих заказов. Только здесь хуже – потому что эпизод, в котором матери-основательницы берут заказ на корпоративное, предоставляя в качестве образцов продукции, в том числе, котлеты из “Академии”, которые даже не знают, как готовят, идут в “Академию” и выведывают у официанта (откуда, правда, официант его знал?) рецепт, а потом понимают, что эту котлету они в бюджете не потянут и меняют на почти такую же – это не то, чем стоит хвалиться в книге о себе. Особенно, если есть план развиваться как мировая сеть. Ну ладно владельцы бизнеса могут через свою лихую оптику это оценивать, но книгу-то писала специальная контора по созданию корпоративных историй, как они могли клиента подставить.

Собственно, в этом, я думаю, и состоит проблема книги. Есть вещи, которые лучше всего делать по любви. Можно круто написать историю компании, если тебе вот прям интересно, как оно так получилось – берешь и исследуешь, интервьюируешь, пишешь. Вот взял так кто-то и написал про LEGO, Алибабу, Airbnb. Можно написать о своем бизнесе – как тот же Вкусвилл или Мосигра. Так тоже здорово получается, может, менее умело, чем у профессиональных автора, зато с правдой и болью. А можно собрать команду, придти к владельцу бизнеса, продать ему идею саги о становлении компании, как это будет здорово для корпоративных подарков, формирования глубоких корней бренда и увековечивания этапов большого пути, потом по методике всех интевьюировать, вырисовывать структуру книги, трепетно согласовывать. В результате получится большой корпоративный буклет. Вроде книга, а вроде и нет.

Это очень чувствуется. Ни собственник, ни заинтересованный автор никогда не напишут фразы про “немалую долю самоиронии, скрываемую под холодноватым шиком”. И точно не будут умиляться тем, что положено – о боже, боже у них разные доски для рыбы, мяса и овощей и даже ножи разные.

И самая яркая деталь – в качестве несущей метафоры для книги постаили такую байку: основательница кафе однажды специально вывезла четырех топ-менеджеров в парижский Диснейленд, чтобы они посмотрели, как герои Диснея – участники ежедневного парада – уезжают уже из поля зрения публики, но и там, где их почти не видно, продолжают улыбаться и махать, потому что “высшее проявление профессионализма – это оставаться Шреком до конца”. Эта фраза, знаменующая профессионализм и перфекционизм повторяется еще пару раз. Но с вероятностью в 98% на этом параде не было Шрека, потому что он не входит в пул диснеевских героев, он из DreamWorks и бывает в других развлекательных парках. Я проверила на сайте Диснея, на сайте Диснейленда и Диснейстора, распросила знакомых – никаких следов Шрека. Остается 2% на то, что была какая-то короткая сделка по правам или, не знаю, гастроли. Но, кажется мне, что это просто ошибка авторов, которые не сделали факт-чекинг. В сочетании с песней о перфекционизме выходит отлично.

Есть там и славные вполне инсайты. О том, что рай для детей не должен превращаться в ад для родителей. И как анимационные программы для совсем маленьких детишек одинаковые, с трех лет до восьми у мальчиков и девочек прям разные, а потом снова все сливаются в одну дискотеку. О том, что кафе сети – это “дружеский дом напрокат”, а также немного сериал, в том смысле, что туда приходят получать новые впечатления в рамках приятной предсказуемости. Что идеальное кафе должно быть “местом моральной неги” и пространством измененной игровой реальности для всех (добавлю от себя – потому что так взрослые больше всего съедят, как в аэропорту). Похожие штуки круто описаны в книге о малых данных.

И в последней главе Анастасия – владелица этого всего – проницательно замечает, что книга получилась про нее, но не от нее. От нее я бы отдельно почитала.

Еще там есть славная библиография:

Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора

Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Дело не в кофе: Корпоративная культура Starbucks

Four Seasons: The Story of a Business Philosophy

Цель. Процесс непрерывного совершенствования

Мир, который построил Джек

Alibaba: The House That Jack Ma Built

Биография Джека Ма и история Алибабы, написанная человеком, который успел поконтактировать с компанией на ранних этапах ее роста. Это у них мода такая что ли, у давно забытых советчиков? Памфлет на Фэйсбук человек из похожей позиции написал.

Для меня главный инсайт книги в том, что для всей системы Алибабы (там большое хозяйство) клиент – это тот китайский микробизнес, которые продает через платформу свои товары. Совсем простая мысль, но меня, по ряду причин, проняла. В этом свете лозунг компании “На первом месте – клиенты, на втором – сотрудники, на третьем – акционеры” приобретает интересный смысл. Покупателей в списке приоритетов нет.

Вообще, идея построить бизнес на том, чтобы быть проводником в мировые продажи для китайских поставщиков, была у Джека Ма сразу. Но сначала – тогда он просто не знал, что такое интернет, и не было в Китае толком интернета – основатель занимался бюро переводов на английский язык, чтобы через традиционные информационные материалы помогать людям с продажами. Потом съездил в США, увидел, что делается, и вернулся уже с первым своим компьютером.

В какой-то момент история Алибабы как бизнеса в смысле системы, оказывающей людям услуги, в книжке заканчивается и начинается история финансово-юридического конструкта с инвестиционной оценкой, IPO и всем таким. То есть, сначала описывается странная культура компании, где в фаундерах 19 человек, вместо традиционных корпоративных велосипедов – велосипеды-тандемы, а все сотрудники берут себе прозвища из книжек любимого автора Ма Йонг Джина. Кстати, непонятно, почему эти книжки, в основном, романы о храбрых воинах, не продаются с соответствующей пометкой. А потом – опа, сложные цепочки покупок и продаж, из которых самая интересная история – когда Ма продал сам себе Алипэй из Алибабы в свою контору к великой ярости инвесторов.

Но что я хочу сказать. Поскольку сейчас я читаю наводящую ужас книгу о том, что именно плохого произойдет с миром при повышении средней температуры воздуха на 2 градуса, Алибаба кажется мне воплощением зла – системой, перегоняющей по планете мегатонны пластика, который никто бы и не стал производить, если бы ее не было.

Цукнутые

Zucked: Waking Up to the Facebook Catastrophe by Roger McNamee

Один из многочисленных бывших менторов Цукерберга рассказывает, каким злом стал Фэйсбук для демократии и гражданского общества. Вот буквально: однажды Цук худым угловатым подростком зашел в офис Макнами за советом – продавать или не продавать за миллиард, молчал там пять минут, глядя в пол, получил хороший совет, и потом приглашал автора еще поконсультировать, и автор искренне считал, что Фэйсбук – добро и повышение связности мира, но вдруг! Русские тролли и вот этот весь ужас с эксплуатацией эволюционных слабостей мозга и когнитивных искажений! Автор написал Цуку и Шерил письмо, в котором донес, что он, конечно, a huge fan, но что-то пошло не так. Они на письмо толком не ответили, передали топ-менеджеру пониже уровнем, поэтому автор теперь пишет и говорит о том, как фэйсбук всех цукнул.

Фэйсбук, по мнению автора, можно покритиковать по трем основным линиям: это безответственное отношение к пользовательским данным (можно не продолжать даже), использование эффективных до нечестности приемов в захвате и удержании внимания пользователей – бесконечная лента, автозапуск видео – и, самое главное, в том, что социальная сеть стала практически естественной монополией, свободной, при этом, от общественного и государственного контроля.

Адские технологии пожирания внимания пользователей Фэйсбука можно вычитать, как обещает автор, в руководстве Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do профессора Фогга. Учебник старый, издан еще в 2003 году, когда никто и не думал о том, во что это все выльется, но вдруг там правда даются теоретические основы? Или это почти пятнадцать лет назад было очень свежо, а сейчас мы такого добра навидались больше, чем мог себе представить Фогг? В любом случае, 51$ за покупку и 17 – прям и не знаю. Основа-то примерно понятна: нужны постоянные, но почти случайно распределенные небольшие вознаграждения пользователя, чтобы допаминовый цикл прокручивался снова и снова. Важно жать на социальное одобрение – через тэги и лайки. Важно еще создавать ощущение, что что-то прям существенное можно пропустить – все значимые в твоей жизни люди, друзья и коллеги узнают что-то, а ты – нет, и останешься на обочине истории. В результате люди плохо спят, хорошо едят и страдают от номофобии – то есть, страхе сепарации от смартфона.

Но это еще ничего – неприятно, что лучше всего удерживают людей в приложении вовсе не постики от друзей и котята, а теории заговора, жгучие фэйк-ньюз и всякий треш. Он больше нравится рептилоидному мозгу (не тому, на который намекают некоторые теории заговора, а настоящему). И эволюция контента под давлением этого фактора отбора толкает к наращиванию процента токсичной белиберды, сворачивающейся вокруг пользователя в его личный информационный пузырь.

Поскольку Фэйсбук – алгоритмическая штука, ее особенности могут эксплуатировать не только владельцы. На сцену выходят русские тролли, в которых автор безусловно и фанатично верят. Он даже верит, что хитрыми манипуляциями с группами, созданием информационных пузырей вокруг уязвимых избирателей агенты России смогли заставить отказаться от голосования четыре миллиона избирателей Обамы, что провалило кампанию Клинтон. Причем, ничего напрямую незаконного они не делали. Покупали рекламу – на очень скромную сумму – фабриковали группы и посты с фальшивыми новостями, но это еще не преступление. В результате 126 миллионов пользователей ФБ попали под пагубное влияние. Тут я почувствовала себя Вовочкой из анекдота, который хотел попасть в тот Советский Союз из рассказа агитатора. Это слишком круто все, чтобы быть правдой.

Отдельный хороший фрагмент книги посвящен тем самым слушаниям, где Цукерберг пять часов отвечал на вопросы сенаторов. Там все здорово оказалось спланировано: во-первых, слушания поставили на первый день после двухнедельных каникул, и сенаторы не успели подготовиться – в то время, как Цукерберг успел. Во-вторых, каждому сенатору давали по пять минут на его вопросы, и эти пять минут можно было каждый раз просто зажевывать.

Все идет к государственному регулированию алгоритмов крупнейших сервисов, и как оно будет это делать – представить себе не могу. К контролю работы с данными какие-то подходы сейчас уже сделаны, более или менее ужасные, но это примерно ничто по сравнению с госрегулированием алгоритмов. И это ничто по сравнению с госрегулированием искусственного интеллекто.

В эпилоге автор приводит небольшую библиографию, часть которой показалась мне интересной. Хотя бы сэмплы посмотрю: