Книжка – двоюродный брат истории Мосигры “Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения”. Только основатели Мосигры самовыразились по-пацански, а сага о ВкусВилле – совсем ванильная. Все там ужасно милые, доверяют, потому что дешевле доверять и терять раз в год ящик кефира, чем постоянно надзирать и наказывать. А еще я не люблю настольные игры и не покупаю в ВкусВилле, поэтому достаточно отстраненно это все могу читать.

Вот прям инсайтов в 37 уроках немного. Для меня стала довольно важной идея, что продвигаться как фермерское-деревенское – не такая уж и хорошая идея, потому что в сознании городского покупателя фермерское уже не представляется чем-то чистым и натуральным, скорее, непроверенным, кустарным, неровным по качеству. Гораздо лучше говорить о здоровых продуктах и полезной еде, так оно бодрее продается. Неожиданно, но верно.

Еще лично мне интересно было про устройство ИТ-системы компании. Впечатляюще описано, как она позволяет, например, при подтвердившемся сигнале о браке в партии сразу снять ее всю с полки, а потом сообщить всем клиентам, имеющим карты лояльности, которые успели купить продукт именно из этой партии, что готовы возместить стоимость баллами на карту, если что не так. Это высокий уровень, как минимум, в замысле, не знаю, что на практике.

В остальном – сладко, как сгущенка, но недостаточно густо по содержанию.

Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas

Антрополог пятнадцать лет провела, изучая людей, которые играют на автоматах в Лас-Вегасе, и написала об этом книжку, напичканую цитатами из Фуко и Дерриды.

Первая часть книжки отличная, в ней описано, как это устроено. Изначально азартные игры были важны для выстраивания отношений в обществе: у игрока есть возможность показать хладнокровие, честность (или способность жульничать и не попадаться, тоже хорошо), стойкость перед лицом потерь, наличие свободных денег, которые можно со смехом потерять. Карточный долг – долг чести, не бояться поставить на карту, вот это все романтическое. Очень социальная, экстравертная штука. Но игровые автоматы – совсем другое! Они как бы наследуют классическим азартным играм, но работают совершенно иначе. Сидеть около однорукого бандита – дело одинокое. Не нужно обладать талантом или уметь хорошо играть, как в покер, например, где от игрока кое-что зависит. И даже держать лицо, как при игре в рулетку, не надо. Никто ничего не увидит и не оценит, деньги неизбежно будут проиграны.

Это сходство автомата с “традиционной” азартной игрой, рулеткой или картами, не должно обманывать. Автоматы появились как механизированная рулетка, и их ставили в традиционных казино, там же, но, если разобраться, то механизм явления совсем другой. Недаром самые зависимые игроки – те, кто может сутками за автоматом сидеть, часто предпочитают машины, установленные в аптеках (это Америка), супермаркетах и других местах, полностью лишенных признаков веселой и разгульной жизни.

Лучшие главы книги посвящены описанию дьявольского UX, на котором построена работа одноруких бандитов. Там все замечательно отработано: темп, с которым идет игра, степень загрузки внимания игрока – ровна такая, чтобы съесть базовые ресурсы его лобных долей, но без перенапряжения, чтобы надолго хватила. Причем, игрок может выбрать для себя автомат ровно по силам – там, где ставка делается на одну, две, десятки линеек. У них даже толерантность развивается: сначала человек делает одну ставку за подход, потом может делать десятки. А чего стоит хитрая система “почти-выигрышей”, когда при каждом цикле игры кажется, что выигрыш был очень близко, на соседней строчке. Активисты и те, кто занимается спасением игроманов, безнадежно борются с этой практикой обманных почти-выигрышей. Еще есть “маскировка проигрышей”, когда потеря денег прикрывается тонко подобранными отыгрышами. Отличное пособие для всех UX-дизайнеров, надо конкретно эти главы брать и читать.

Еще там мощная глава про устройство казино. Все знают, что в казино не бывает настенных часов, а уродливые ковры постелены там неслучайно, но еще есть пятьдесят разных хитростей, которые делают помещения игровых залов местом потери воли и отрыва от мира. В книжке этого нет, но уместно будет вспомнить об идее “пространства перехода” – обустройстве ресторанов фаст-фуда и дорогих магазинов так, чтобы человек начинал там чувствовать себя ребенком или феей, и у него срывало бы пломбы рациональности.

Автоматы – удивительная штука, “попавшая” в принцип работы системы вознаграждения высших млекопитающих. Тут стоить вспомнить, что нейромеханизм вознаграждения связан не столько с чистым удовольствием и радостью в результате, сколько в реализации невыносимой тяги. Зависимые всех видов зависимостей – наркоманы, игроманы, шопоголики, сексоголики и прочие, подчеркивают, что в их запоях и затяжках нет вообще ничего приятного. Дофамин – это не про удовольствие.

Поэтому я верю в идею, что игроманы не стремятся к фантастическому выигрышу, который позволит им купаться в деньгах и решит все проблемы. Запойные игроки в автоматы подчеркивают, что ценят именно замкнутость игры, полное уединение и отгороженность от мира. Человек садится за автомат, чтобы войти в “поток” и потерять счет времени, забыть обо всем. Деньги в этот момент превращаются в условные единицы, которые определяют длительность возможной игры. Люди говорят, что всякие потенциально приятные вещи – выигрыш, который нужно идти и обналичивать, персонал с купонами на шведский стол или выписку – только раздражают, потому что выдергивают из потока.

Вторая часть книги – безысходный хоррор с историями людей, чаще всего, женщин, у которых в жизни случились разные плохие вещи, и они начали играть. Ужасно грустно, особенно, в сочетании с третьей частью, которая описывает разные меры по контролю этой индустрии и попытки сделать ее менее вредоносной. Кампании по информированию и просвящению игроков, обязательные блоки прерывания игры – всякое такое. Хотя по первым двум частям понятно, что автоматы – это капкан, расставленный на людей, находящихся в уязвимом положении. В них нет ничего веселого или интересного – я пробовала в Лас-Вегасе проиграть небольшую сумму, удивительно унылое занятие – ничего полезного для человека или общества. Не думала, что скажу такое, но хорошо, что именно автоматы у нас запретили.

Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

Самая разумная трендостратегия (если вы еще не капитализировали какой-то из хайпов очень плотно) такая: идти с только поднимающимися перспективными трендами и перпендикулярно тем, которые уже дошли до пика кривой Гартнера. В этом смысле заниматься “малыми данными” в противовес Большим Данным крайне логично.

Автор – феноменально удачливый консультант по брендингу – продвигает собственную методику “исследования подтекста” и “малых данных”. Общая идея состоит в том, что статистика и обработка множества потоков данных о людях не может дать истиного инсайта, понимания, почему, зачем покупатели поступают так или иначе. А нужно именно понять, вжиться, распознать скрытые мотивы, о которых и сами люди могут не догадываться, и потом уже эти мотивы сделать пружинами для продажи. Сам Линдсторм с командой ходит по домам людей в разных странах и разглядывает то, как у них все устроено в шкафах, холодильниках, кладовых и гостиных. Магниты на дверце холодильника и ящики со специями – вот, что говорит правду о людях, а не то, что они сами рассказывают.

Вот, например, производитель робота-пылесоса Roomba (который заодно работает и на военку) обратился к Линдстрому, чтобы тот разобрался, почему пылесосы стали лучше, а продажи упали. Линдстром пошел по домам пылесосовладельцев. Он обнаружил несколько вещей, главной из которых было то, что этот пылесос никогда не хранится там, где положено быть пылесосам – в кладовке с швабрами и тряпками, каком-нибудь хозяйственном уголке или хотя бы под кроватью. У Румбы всегда было свое место на виду. Сначала консультант решил, что люди просто хвастаются такой технологичной и прикольной штукой, но нет – из дальнейших бесед он узнал, что изрядная часть этих пылесосов имеют клички (что даже совпадает с моими наблюдениями – известный мне робопылесос зовут Дебил), владельцы программируют их так, чтобы пылесос ползал по полу при них, а не в рабочие часы. Там еще много разного психологического, но общий вывод такой: Румба – это не пылесос, а замена домашнему питомцу.

Когда инженеры усовершенствовали пылесос – сделали его тише, незаметней, более похожим на домашнюю технику и – главное – убрали смешные звуки о-о при столкновении с препятствием или “ту-ту” при движении назад – пылесос перестал быть домашним R2D2 и превратился в веник с транзисторами, скучную и ненужную штуку.

Или вот: производитель одежды для девушек-подростков нанял Линдстрома, чтобы тот разобрался, почему их магазины не пользуются особой популярностью. Хороший контракт, – вероятно, подумал, Линдстром, потому что дело потребовало от него провести много-много времени с этими самыми девушками. По своей методе он начал исследовать, как живут современные подростки. Много интересного: например, если раньше центром комнаты подростка был стол, то сейчас это – большая кровать, где дети валяются, смотрят видео, играют, учатся. Раньше у любого подростка в комнате висели постеры с героями фильмов и очередным популярным гугнивцем, сейчас у них на стенах только что-нибудь совсем детское, как объясняют сами девушки “руки не доходят снять”. На полках и на кровати у дев часто оказываются плюшевые игрушки. Девушки часто выглядят и ведут себя очень по-взрослому, но, как считает консультант, в них намного больше детского, чем у подростков лет двадцать назад.

Средняя девушка из ЦА марки делает только утром, перед тем, как одеться для школы около 17 селфи – с восьми утра до половины восьмого между подружками из одной компании летают сотни фотографий с одеждой, которую они собираются надеть – так, чтобы каждая была одета ок, и никто не повторялся. Безумие какое-то, даже не могу поверить, что это так. Я бы устала от этой процедуры еще до школы. Поэтому своему клиенту Линдстром предложил сделать магазины более модными, устроить пышные праздники в честь перезапуска – и чтобы эти праздники были, одновременно, и фоном для инстаграма, и детским утренником. А главной фишкой стали примерочные с камерами и возможностью залогиниться в фэйсбук, чтобы вести небольшую трансляцию примерки новых вещей, советуясь с референтной группой подружек. На самом деле, сейчас все делают в примерочных селфи и бросают сестре, подружке через мессенджер или даже публикуют в фэйсбуке, но магазин, конечно, может это разогнать – чтобы хорошо была выставлена камера, приятный свет и нарядный фон.

Или вот: в Индии завалились продажи определенной марки сухих завтраков для детей. “Изучение подтекста” показало, что в индийской семье идет тихая и жестокая борьба за власть между невесткой и свекровью. При этом, свекрови – это тетушки 55+, которые обычно а) плохо видят б) любят все яркое: у них одежда – анилиновых цветов, специи в коробочке – яркие и пахучие, в доме должно пахнуть сильно, тогда это чистый и порядочный дом. Невестки же нормально еще видят, а в еде ценят идею “натуральности” и “отсутствия химии”. Для свекрови хороший продукт должен быть упакован в живые в их представлении цвета – которые молодым женщинам кажутся “пластмассовыми” и даже ядовитыми, а “натуральненькие” земные оттенки – индикаторы хорошего качества продукта у невесток – свекрови видят как бедную бурую кашу. В итоге Линдстрем конструирует упаковку, у которой верхняя треть – то, что находится на глазах у высоких стройных невесток – выполнена в эко-натуральном-хипстерском стиле, а нижние две трети – как раз на уровне лица маленьких свекровей – сделана яркой и хорошо читаемой. Не знаю, как это им помогло.

Там еще много любопытных наблюдений и идей. Так для большой конторы, которая живет на консультациях и планах питания для худеющих, Линдстрем предложил в качестве средства от оттока клиентов после первой пары недель программы сделать браслеты из наборных бусин. Типа известной у нас Пандоры. Автор работал с другим производителем похожих украшений и разобрался, что поклонницы бренда “собирают” брослет как отражение какого-то особого набора впечатлений или серии переживаний. Каждая бусина или подвеска что-то значит: путешествие, событие из жизни ребенка, мечту. Тогда Линдстрем предложил выдавать худеющим пустой браслет с одной бусиной “начало” и дальше, по мере перехода важных этапов, добавлять к нему новые. Главной же идеей было сделать отдельную бусину для “срыва” – тем самым превратив отсутпление от плана диеты из позора, после которого уже не хочется встречаться с консультантом, в этап, в важный опыт на пути к цели.

Ломается это все только на описании большого проекта, который Линдстрем делал в России. Некий неназываемый заказчик позвал его делать большой интернет-сервис для широкой аудитории. Линдстрем с помощниками поехал исследовать поле в северные города – Новосибирск, Красноярск, Омск, где его поразила общая бесцветность жизни и заполненные магнитиками дверцы холодильников. Дальше он еще много чего изучал (в частности, решил, что любовь к красной помаде – это стремление женщин выссказаться), но больше всего меня поразил описанный алгоритм размещения магнитов: первый вешает мать семейства, справа от этого магнита прикреплят магинт отец, а дальше они все выстраиваются по спирали так, чтобы дети мои играть. Тематика магнитиков – другие страны, и это такой способ для русских семей познакомить своих бедных детишек с недоступным им ярким миром. Линдстрем! Все не так. Магнитик – это просто дешевый сувенир из поездки, который раньше привозили всем родственникам.

Опасная штука эти малые данные. Иногда выводы кажутся правильными: так Линдстрем, консультируя LEGO отстоветовал им делать наборы проще и из более крупных кубиков, чтобы цифровые аборигены могли с ними справляться своими неуклюжими пальчиками, а велел сделать наоборот: выпускать дьявольски сложные и многосоставные наборы из сотен и сотен мелких деталек, потому что современные дети – страшные задроты и ценят то, во что вливается много усилий. Это люди, которые могут делать шестьсот подходов к боссу уровня, чтобы идеально его убить, строить циклопические сооружения в Майнкрафте, отрабатывать трюк до стертых кроссовок, добиваться идеального селфи через сто кадров, лепить триста бомбочек для ванн под ютюб-канал. Если их и можно привлечь конструктором, то это модель космической станции из десяти тысяч деталей.

Но вранья, конечно, тоже очень много. И не проверишь же никак.

Самая же интересная часть книги прячется между бесконечными примерами и наблюдениями. Это идея внутреннего близнеца, который не похож на обычную социальную роль человека, но которому и посвящается множество покупок. Разве для себя – нормальных взрослых людей – женщины покупают пятую паллетку теней из пятнадцати оттенков? Пакет невкусного условно-полезного салата? Дрон? Огромную зеркалку? Ролик для раскатывания? Подписку на высоколобое интернет-издание? Нет, это делается для воображаемого близнеца, который должен быть креативней, интересней и умнее, чем мы. Кто умеет предложить что-то ему, тот выполнит квартальный план по продажам.

Вторая важная идея – это представление о “пространстве перехода”. Для продажи многих вещей важно “переместить” человека из состояния нормальности в некое место дозволенности. Прием используется для фастфуда и разной не слишком добродетельной еды – помещение ресторана должно быть таким, чтобы человек стал ребенком, для которого пачка картошки фри – ничто. Линдстрем придумал такой “ритуал перехода”, чтобы выручить парижский Диснейленд: люди как-то не чувствовали в нем особой магии и плохо катались на каруселях, решением же стало раздавать на входе пакетики с разноцветной “фейской пыльцой”, как у Динь-Динь и предлагать выпустить ее с моста, загадав желание. Говорит, что работает.

Не знаю, какой он брендовед, а вот консалтер абсолютно гениальный.

The Airbnb Story: How Three Ordinary Guys Disrupted an Industry, Made Billions . . . and Created Plenty of Controversy

Поверхностная и льстивая книжка, типичный пример корпоративного контент-маркетинга. Фаундеры фаундировали-фаундировали и выфаундировали, сначала не очень получалось, а потом все стало замечательно, то они себя называли ebay для краткосрочной аренды комнат и квартир, теперь миллион других стартапов называют себя Airbnb для складов, огородов, котиков и чего угодно.

Я прочитала, потому что а) надеялась найти что-нибудь про тонкие механизмы, которые лежат в основе системы взаимных оценок хозяев и гостей б) очень хорошо отношусь к этому сервису. Мы начали арендовать апартаменты вместо отелей еще до пришествия Airbnb и это сильно улучшило наши путешествия. Моя идеальная схема состоит в том, чтобы снимать небольшой дом или апартаменты в приятном закрытом коммьюнити недалеко от основных городов – даже с учетом аренды машины для нашей семьи совокупное value этого подхода больше, чем при жизни в отеле.

В Airbnb зашиты очень нетривиальные алгоритмы балансировки интересов хозяев, гостей и платформы. Автор книжки описывает, что в самом начале становления сервиса абсолютно всем (кроме владельцев) сама идея казалась полным безумием: вот как можно запустить к себе домой неизвестных людей из интернета? А вдруг они… Сейчас произошел большой культурный сдвиг, благодаря которому мы часто не встречаемся с владельцами домов – и они даже не являются профессиональными хостами, для которых это поток и бизнес. Помню, в Вашингтоне мы подошли по адресу, нашли по подсказкам из смс-ок коробочку с кодовым замком, прикованную к оконной решетке, взяли в ней ключ и попали в квартиру, аккуратную, но абсолютно личную, с вещами, одеждой, урашениями, велосипедом, всем-всем. Это было странно, хотя и не неприятно. Действительно, very intimate expierince.

Все это возможно, поскольку и хостам, и гостям выгодно накапливать положительную репутацию в сервисе – с плохой во многие дома не пустят. Я забочусь об отзывах, хотя это и не так сложно: надо быть вежливым, обязательно-обязательно выбрасывать мусор, мыть посуду и наводить базовый порядок после себя, обо всех поломках сообщать сразу. Еще я оставляю всем понравившимся хозяевам маленький подарок, обычно это что-то совсем небольшое из Императорского фарфора. Поэтому мы на Airbnb выглядим как супер-гости и ангелы во плоти.

Однажды произошел эпизод, который заставил меня понять, как тонко все устроено. В снятом доме оказалось полно дефектов – не работал слив в одной из двух ванных, все краны визжали из-за старых прокладок, постельное белье не очень. А потом мы разбили стекло на крошечном журнальном столике, и владелец оценил ущерб в 30 евро, что мне показалось многовато. Я попросила его выставить счет через внутреннюю систему взаиморасчетов, а не требовать наличными, ну и заодно еще раз подчеркнула, что пора ему всю сантехнику чинить. На прощание он пришел и долго осматривал помещение – камон, мы жили в дизайнерских пентхаузах, и ни разу не встречались вообще ни с кем из представителей владельцев, а тут человек волнуется за состояние микродомика с икеевской мебелью. Стало ясно, что хороших отзывов у нас друг на друга не будет.

На взаимные отзывы есть две недели, потом уже все. Отзывы публикуются в двух случаях: либо обе стороны уже описали свои впечатления – то есть, не так, что гость отписался, хозяин прочитал и свое мнение откорректировал, или наоборот, в этом покере карты вскрываются одновременно, либо уж если одна сторона написала, а вторая поленилась, то через две недели появится одно ревью. Сам факт, что тебя уже как-то оценили, до второй стороны системой доводится: хай, твой хост уже написал на тебя ревью, давай, пиши свое.

Я призадумалась, что делать – понятно, что можно было заключить негласный пакт о ненападении и не писать отзыв вообще, тогда бы на той стороне хост видел, что я ничего не пишу, и мы бы все спустили на тормозах. Была у меня мысль дождаться тринадцати дней и, условно, двадцати трех с половиной часов до истечения срока, чтобы отправить мое ценное мнение, которое должно стать предостережением для других желающих снять виллу. Возможно, та сторона планировала что-то похожее. Мы были, как герои задачи о двух заключенных, как два ковбоя в вестерне.

Я решила, что надо быть ответственным пользователем, и написала кисло-сладкий отзыв с упоминанием прекрасного безопасного комьюнити и милого сада, но не исключив информации про гнусный слив и краны. Вот тут-то и обнаружилась новая для меня деталь: если гость ставит дому низкие оценки в звездах (там есть шкалы “чистота”, “качество коммуникации” и так далее), то хозяину все-таки приходит без всякой задержки эта оценка плюс обязательная записочка от гостя, чем именно он так недоволен. Поскольку я не чувствовала за собой вины, на которую можно попенять, то ревью все-таки написала и отправила. Хост написал кисло-сладкий отзыв про трудных в общении людишек, которые в конце концов, конечно, заплатили за испорченную мебель, но как бы возражали, хотя дом оставили чистым, это да.

Даже понятно, почему так устроено: для платформы хозяева, конечно, важнее, чем гости. Деньги платят гости, но хозяева создают инфраструктуру, и одного хозяина намного труднее привлечь, чем одного гостя. Хозяева больше рискуют. В биологической метафоре хосты – это как бы самки, а гости – самцы, все нужны, но самок приходится больше беречь. Поэтому есть здесь некоторая ассиметрия в пользу хостов. В книжке об этом хорошо написано: в первый период развития Airbnb наращивание базы хостов было главным KPI, и основатели над этим много работали. Летали, как заводные в Нью-Йорк, где обнаружился хороший потенциал для расширения, ходили по домам буквально, бесплатно устраивали профессиональную съемку домов и квартир.

Обольщение домовладельцев, формирование новой культуры – вот это самое интересное, что есть в истории. Весь Airbnb появился как идея, когда в Сан-Франциско проходила очередная большая конференция для дизайнеров, а будущим миллиардерам-кофаундерам нечем было заплатить за съемную квартиру. Тогда они рассудили, что многие желающие поучаствовать в конференции не смогут снять комнату в отеле, и быстренько сверстали хорошенькую посадочную страницу, через которую у них можно было забронировать право спать на надувном матрасе в комнате и съесть завтрак. Отсюда же и название сервиса, от того легендарного матраса. А за идею, что хост должен обязательно предложить завтрак, они еще долго цеплялись, хотя она стояла, как сейчас понятно, на пути к расширению сервиса от аренды койки или комнаты к аренде целого дома или квартиры.

Очень интересно, что основатели сервиса долго упорствовали в том, что каждая буква названия Air-b-n-b должна сохранять смысл. То есть, гостям обязательно должен выдаваться надувной матрас, а хозяин должен накормить их завтраком. Известен случай, когда хост надул этот легендарный матрас и положил его сверху нормальной койки, чтобы формально выполнить условия. Идею завтрака от хозяина, которая закрывала сервису выход на рынок аренды целых домов и квартир, а также великолепную бизнес-возможность для людей получать доход от “дальних дач”, менторам пришлось выбивать из фаундеров коваными сапогами. Выбили – и карта пошла.

Теперь через Airbnb сдают в аренду замки, ранчо, домики на дереве (хорошо идут, кстати), маяки, контейнеры, юрты, хижины в лесу, примерно все. Средний доход хоста составляет 6000$ в год, хотя многие превращают это занятие в бизнес. Еще интересней, что некоторые создают бизнес на аутсорсинге задач хостов: прачечные, заполнение минибаров, управление аккаунтом и бронированиями, встреча гостей, клининг. Больше всего меня поразил бизнес, построенный на услуге безопасной выдаче ключей. Передача ключа к апартаментом – головная боль, нужно либо кого-то посылать дожидаться гостей, либо оставлять ключ в коробочке с кодовым замком. В Утрехте наш хост оставил запасной ключ в багажнике прикованного на этаже велосипеда (the old one, near the window).

Основателям Airbnb, конечно, только ленивый не сказал, что однажды в апартаментах кого-нибудь обязательно убьют или изнасилуют, и эта кровь будет на руках фаундеров. Об убийствах в книжке ничего не написано, но было несколько случаев, когда гости разносили дома в прах. Причем, это не были последствия безумных вечеринок, вышедших из под контроля – нет, там люди явно наслаждались возможностью изгадить красивый чужой дом. Все плохое, что можно сделать, не привлекая внимания соседей и полиции, они сделали. Жертвам пришлось менять асболютно все – даже полы и потолки. Впрочем, за счет Airbnb. Потом сервис улучшил систему верификации пользователей, наладил систему репутации и отзывов, а также начал страховать риски хостов на крупные суммы.

Другая часть темной стороны Airbnb – это то, что интенсивная краткосрочная аренда действительно меняет жизнь городов. Что бы там не говорили пиарщики, возможность легко сдавать квартиру туристам, выбивает эту квартиру с рынка долгоросночной аренды и поднимает цены. Понятно, что одно из главных составляющих очарования Airbnb – возможность жить “как местные” в незатоптанных туристами районах – автоматически приводит к затаптыванию этих районов туристами. И каждый может поставить себя на место жителя приличного дома, в котором вдруг возникает бесконечный поток людей с чемоданами, и эти люди не закрывают дверь подъезда, периодически ломятся с вопросами, неправильно выбрасывают мусор, топают в неурочные часы. А вот, например, в Рейкьявике уже 5% жилого фонда сдается через сервис. Это не то что бы плохо или хорошо, просто наступление нового мира с новым пониманием приватности и собственности.

Airbnb думает, что дальше делать, и его следующий шаг – идея поставки “экспиренсов”, каких-то целостных и уникальных развлечений от местных. Можно по пабам Москвы гостей-клиентов провести, можно устроить приключение в заброшенных объектах или, не знаю, научить у себя на кухне борщ варить. Это симпатичная идея, которую много раз уже пытались реализовать разными способам, но не взлетало. Возможно, подъемной силы Airbnb как раз хватит.

Если экспиренсы тоже станут новым рынком (а знаете ли вы, что за одну ночь в самых разных локациях, забронированных через Airbnb, останавливаются до 1 800 000 человек?), то и он изменит жизнь городов. Больше продаж “уникальных экспиренсов” -> больше “уникальных экспиренсов” -> сужение количества чего-либо уникального -> наращивание секретного слоя действительно приватной и уникальной городской жизни -> что-то еще. Все более новый мир.

Disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble

В этой книжке меня больше всего поражает, что автор пишет о реальной компании Hubspot буквально через год после ухода из нее и полощет реальных живых людей (замена фамилий типа был Чернов, стал Троцкий – не в счет). С одной стороны, кто не сплетничал об индустрийке, с другой – делать это в бестселлере NYT, представляется мне 80 lvl.

Так оно и есть: журналист 80 lvl, старый волк ремесла остался без работы и не нашел ничего лучше, чем наняться в стартап, который уже не этом этапе стал “единорогом” – компанией, оцененной в миллиард, взять там приличную зарплату и сколько-то акций на будущем IPO, и обнаружить, что стартап вообще не похож не то что на его родной Newsweek, но и на все компании, о которых он раньше писал. Не в хорошем смысле.

И вот он, бедняга, сидит в окружении двадцатилетних менеджеров и не менее двадцатилетних коллег, которые не знают, что с ними делать. Ко-фаундеров, которые его нанимали, автор даже не видит. Остальные ума не приложат, зачем он здесь. Корпоративная культура велит всех хвалить, поддерживать и быть super cheery ceerleaders, поэтому они такие: ну давай ты будешь блог писать. Автору некуда деваться, поэтому он – от редакционных статей в Newsweek падает до заметок типа “Что такое хэш-теги”. Со всеми потихоньку ссорится, никто его не понимает – там же молодняк только из колледжа, которым целая стена из конфет и бесплатный кран с пивом, а также пицца-вечеринки после работы круто-круто, а старого журналиста вся эта атмосфера стартапа вымораживает, потому что он хочет домой к детям, серьезной работы и печалится от того, что считает гоном – и гон для него все про “лучшее в мире маркетинговое ПО”, “лучшую в мире команду” и “к нам труднее попасть, чем в Гарвард”.

А потом его пробивает – журналист же – понимание, как устроен этот бизнес. Что бесплатное пиво, конфеты и ежемесячное выжигание денег – ерунда, завеса перед IPO, в ходе которого кофаундеры получат прилично денег (80 и 120 миллионов, соответственно), инвесторы получат много денег, некоторые работники – чуть-чуть денег – лично он выжал из своего стока 45 тысяч долларов, а простые коротышки получат вечеринку и значок. Вот этот кусок про понимание очень здоровский.

И тот кусок, где он сидит в огромном кол-центре, где телемаркетеры пушат продажи продукта, который, как они обещаюдт, отменяют всю эту старомодную ерунду типа холодных звонков. Приятно почитать, потому что перестаешь думать “со мной что-то не так, раз загадочный inbound marketing не срабатывает”.

А, еще неплохо, где наезжает на SalesForce, который как HubSpot, только в десять раз больше. Поскольку SalesForce однажды подизвел меня, когда я забыла закрыть контракт с ними раньше, чем за месяц до автоматического продления и грозился, что теперь не продлить нельзя, и, если я не заплачу за год вперед довольно приличную сумму, закроет мне въезд в США – и мне пришлось ползти до их региональных топов в Дублине, пока эта коллизия не разрешилась.

В общем, можно почитать, в духоподъемных целях, если вам больше, скажем, тридцати, и вы думаете, как оно дальше все будет.

Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения

Мосигра для меня – еще один Старбакс, кофе не люблю, а идея и атмосфера нравятся. Отдельно мне нравится блог Мосигры, преувлекательное чтение – вот он, настоящий корпоративный блог, искренне-рекламный и щедрый на содержание одновременно. От книги я ожидала уровня блога, а оказалось, что это сборничек квантованных советов. Больше всего похоже на старую уже книжку Левитаса “Больше денег от вашего бизнеса”, которая тоже во многом про жестокое дао розницы. У Левитаса, по моим воспоминаниям, информация поплотнее будет.

Что интересного?

• Ко дню света по календарю майя Мосигра раздавала в магазинах соль и спички. Глупо, но смешно. Я люблю смешное и глупое.
• Пако Андерих проводил под запись тысячи настоящих экспериментов на живых людях в точках продаж и написал две книжки “Почему мы покупаем” и “Место действия – торговый центр”. Надо будет купить.
• Четные цифры в конце числа делают его, по ощущениям, больше, нечетные – меньше. То есть, в предложениях нужно писать KPI, заканчивающиеся на четные цифры, а в сметах – на нечетные.
• Кто прочитает 16 описаний игр на сайте Мосигры, тот точно что-нибудь купит. Поэтому они там стараются писать человеческие рассказы об играх и снимать увлекательные короткие трейлеры. Зачет. Но я думаю, что, кто читает 16 описаний, тот просто маньяк настолок.
• О, вот важное: Леон Фестингер в 1959 году написал работу “Когнитивные последствия вынужденной уступчивости”, которая сводится к тезису: все базовые социальные нормы ведут к тому, что утверждения и действия человека становятся его позицией. В переводе: если условный Airbnb заставил тебя нажать галочку “я порекомендовал бы это друзьям”, то идея рекомендовать Airbnb друзьям становится поизцией пользователя. Вывод – не поддаваться и не утверждать, чего не хочешь, из вежливости.
• Про постпродажный шок интересно – после необязательной и немелкой покупки человеку свойственно испытывать приступ сомнений и сожалений, не зря ли он это сделал, не случилось ли так, что он просто повелся на уговоры продавца и общий гипноз.

Про чудовищный когнитивный диссонанс образа авторов, образа самой Мосигры и стиля книжки уже все рецензенты написали. И я напишу! По предыдущим впечатлениям от душевного сайта, развернутого лицом к человеку, и гиковским постам вроде этого ожидаешь соответствующей истории – как умные спокойные парни, набившие руку в стратегиях на разных там “Цивилизациях” и “Монополиях” построили отличный бизнес, и не жадничают поделиться инсайтами. А встречаешь под обложкой даже не Чичваркина, а пацана из девяностых. “Лучше держать руку на пульсе, чем в заднице”, – это эээээ ну вообще. Надеюсь, что изначальный текст был ок, а потом пришел тролль-редактор и для создания атмосферы ухарства насыпал в книгу “лохов” и “нагибаний”.

Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry

Время вышло из пазов.

Гамлет, принц Датский, У. Шекспир в переводе о. П. Флоренского

Много лет назад я вычитала отличную идею по оценке целесообразности покупки одежды: нужно смотреть не на стоимость вещи, а на приблизительную стоимость одного ее использования. Ну там – хороший пиджак может оказаться более эффективным вложением средств, чем дешевый сарафан, потому что один выход в пиджаке обошелся в 200 рублей, а в сарафане – 3000 (условно). Так вот, в этой модели LEGO – самая выгодная игрушка из всего, что есть у моего сына. Первый набор я купила, когда Косте было полтора года, дальше понеслось практически до формулы “вес деталей LEGO совпадает с весом ребенка”, но и играем мы в него сотни и сотни раз. КПД несопоставимо выше по отношению к большинству других игрушек.

Книжек о LEGO множество, я, наверное, взяла не самую удачную. Автор сосредоточился на бизнес-истории компании: как великая семейная фирма едва не разорилась в 2004 году и как вернулась в мир живых. Это хороший сюжет, исполненный драмы, проблема только в том, что автор настойчиво вталкивает его в прокрустово ложе своих консалтинговых представлениях о внедрении инноваций, везде вставляя 7 принципов, верное следование которым составляет основу успеха. И сильно недостает того, чем сильны хорошие американские книжки – работой автора с первичным материалом: репортажей из личных поездок на место и походов в офисы, на производство и дизайн-лаборатории, интервью с топ-менеджментом и простыми упаковщиками наборов. Робинсон явно пытается имитировать непосредственное погружение в предмет своей книги, вставляет описания внешности героев, упоминает туманы и дожди холодного Билланда.

Но сюжет все равно преотличный. Каноническое начало – оформленный в 1958 году кубик, который может защелкиваться и отщелкиваться с идеально выверенным усилием, совместимость всего со всем и System of Play. Маленькая угловатая Вселенная для мальчиков от 5 до 9 лет. В 1988 году закончили свое действие патенты на соединяющиеся кирпичики, чем не могли не воспользоваться другие компании. Так что все на свете китайские копии LEGO абсолютно легальны, делай – не хочу. Вот интересно, что Дисней со своей армией упырей-юристов ухитряется до сих пор держать в лапах интеллектуальную собственность на Микки Мауса, Винни Пуха и сотни других персонажей, хотя все они придуманы сильно раньше, лего-кубиков. Чтобы продолжать владеть Винни Дисней прогибает законодательство, оказывая влияние на рынок вцелом, не лучшее влияние. Неизвестно, что сложнее – нарисованная антропоморфная мышь или гениально защелкивающиеся между собой цветные пластиковые блоки, но есть в этой ситуации глубокая несправедливость.

В девяностые годы, кроме ухода монополии на тот самый блок, случились и другие катаклизмы: у детей появились электронные геджеты и видеоигры, дети стали меньше играть в традиционном смысле этого слова. Фокус-группы показывали, что часами сидеть и строить уже никто не хочет, у детей сократился период произвольного внимания, ухудшилась мелкая моторика. То есть, классическая игра с LEGO, когда ребенок силой воображения и умением создает из кубиков сложную конструкцию, перестала быть хорошей основой для бизнеса. Только Германия и скандинавские страны удерживали продажи традиционных наборов – там не вывелись хорошие мальчики. В остальном, фантастические убытки компании слегка оттеняли только спрос на наборы Star Wars и Гарри Поттера. И то, страшно заваливаясь в годы, когда не выходил очередной фильм.

Семья запаниковала и решила, что настало время инноваций. Вот здесь очень интересно все пошло: люди набрали новый-модный менеджмент, открыли новые дизайн центры в Лондоне, Нью-Йорке, Токио, Барселоне, Лос Анджелесе, Милане и сказали: придумывайте нечто абсолютно новое и потрясающее, что сможет конкурировать с новыми высасывающими мозг игрушками.

Дизайнеры придумали много странных штук, которые за следующие пять лет практически загнали компанию в гроб. Не люблю дизайнеров. В 2003, когда все стало совсем плохо, семья пригласила несколько новых топов, повелев им вернуть LEGO к истокам. Креативных дизайнеров выгнали, новые линии закрыли. Вернули малышачье Duplo и сделали фэйс-лифт LEGO City. Самое же главное – решили, что компания не будет больше гоняться за малолетними жертвами клипового сознания с фокусом внимания аквариумной рыбки. LEGO будет качественной игрушкой для детей, которые хотят сложной, креативной игры, в которой нужно опираться на личное воображение. Таких детей должно хватить на прожитье, вот и славненько.

В этой логике им, как ни поразительно, удалось придумать несколько действительно инновационных линий. Биониклы, которые были большим хитом и остаются вполне продаваемой штукой, хотя на вид – так и не LEGO, но по идеологии вполне оно, удачные LEGO Friends для девчонок (впрочем, у нас есть пара наборов, ра). 2004 год был для них тоже тяжелым, но постепенно компания выплыла.

В этой драме-драме есть два увлекательных подсюжета. Это взаимодейсвтие компании с фэндомом и попытки LEGO прорваться в цифровой мир.

До двадцать первого века LEGO-человечки не считали нужным носиться с поклонниками брэнда, предполагая, что деньги на игрушки тратят матери, и матери должны покупать качественные наборы, который разовьют в их детях множество полезных качеств. Максимум, что готова была делать компания – проводить фокус-группы и изучать, как именно дети играют в LEGO, чтобы делать выводы и развивать брэнд дальше. Но потом пришел интернет и даже люди “с лего-кирпичиками в крови” не смогли не заметить много новых интересных деталей: подъем фанатских сайтов, огромные конвенты, которые поклонники конструктора организовывали без всякого участия производителя. Внезапно разглядели взрослых любителей LEGO – люди для себя покупают большие наборы и собирают удивительные штуки. 70% покупателей Mindstorms – взрослые, средний взрослый фан тратит на наборы в двадцать раз больше денег, чем родители, покупающие наборы для детей, и часто является эмиссаром LEGO: делает что-то необычное, вдохновляющее других людей.

Самый показательный случай – создание линии LEGO Architecture. Чикагский архитектор Адам Такер в свободное от работы время начал собирать из обычных деталей LEGO модель Сирс Тауэр, собрал из пяти тысяч блоков – и понял, что это тема. Первоначально он хотел продавать свои модели арт-галлереям и для украшения пафосных офисов, но вовремя встретился с одним из топов LEGO (фанатский конвент помог), слово за слово – и вот они придумали отдельную линию наборов для взрослых, из которых можно собирать архитектурные модели известных зданий. Линия имеет большой успех, при том, что стоит дороже остальных (при том, что если хочешь, можно в большом магазине LEGO купить белых и прозрачных кубиков на развес). Я очень хочу себе флагманский набор:

Это что – когда взрослые поклонники роботолинии Mindstorms написали новую OS для контроллеров, юристы, конечно, хотели засудить их, чтобы неповадно было, но топ-менеджмент проявил внезапную разумность и решил, что это даже здорово.

А вот с он-лайном у LEGO все сильно хуже. Это отдельная трагическая история: много денег и отличная пользовательская база с одной стороны, отсутствие понимания диджитала в ДНК компании – с другой. Что они только не делали: и он-лайн конструкторы, в которых можно собирать свои модели – провал, и свою многопользовательскую игру – провал. О Проблеме Пенисов как раз недавно рассказывали разработчики, но я думаю, что дико дорогая игра была само по себе бессмысленной, потому что некоторые вещи нельзя выдумать. Плюс – ну кто будет заказывать DVD за 40 $  и платить 10$ абонетской платы за детскую игру, когда есть Minecraft.

Интересно, с какого возраста ребенок, в принципе, может интересоваться Mindstorms? Я тот самый взрослый фанат.